Brit Stakston är mediestrateg på JMW kommunikation och huvudförfattare till Politik 2.0. Idag pratar vi om trovärdighet.
Tittar på orden Martin skickat som underlag för den här gästbloggposten. Ord som mitt arbete kretsat runt de sista tre åren. Sociala medier. Storytelling. Trovärdighet. Är egentligen herrans trött på sådana ord och undviker allt oftare metaresonemangen och ägnar mer tid åt finjustering.
Men en diskussion i helgen triggade dock igång mina tankar runt trovärdighet och val av medier i den brytningstid vi befinner oss i. Det handlade om varumärket Felix och Facebook.
Men låt oss först titta lite närmare på just ordet trovärdighet som de sociala medierna så fantastiskt utmanar och möjliggör att gestalta. Engelskans ”trustworthy” är ett av de bästa orden som trovärdighet kan översättas med. Att vara värd att litas på. Förstå så fint. Det ska jag ha som personlig målsättning.
Men hur bygger man då upp en trovärdighet som företag i det nya medielandskapet? Jag skulle nog säga i varje millimeter och i varje aktivitet av verksamheten precis som alltid. Online såväl som offline. Tänk vilken ynnest det är att någon tycker att man är värd att lita på. Vilka stolta medarbetare i alla led det bygger på. Och vilket ansvar det medför att fortsätta leverera på det förväntade. Det som någon valt.
I stort och smått blir vi som kunder upprörda och funderar över våra val. Vi förstår att BP nu bränt all sin trovärdighet. SATS-städerskan som kör sin vagn över min fot och inte ber om ursäkt ser inte heller kopplingen mellan min upplevelse och sin lön. När sen spinningsinstruktören inte ens hejar eller berättar hur han tänkt lägga upp de 90 minuter jag lagt i hans händer undrar jag förstås om det inte är dags att byta gym. Eller politikern som inte svarar på någon fråga i sin blogg blir nog inte heller trovärdig i just den kommunikationsformen.
Ytterst är trovärdighet alltid frågan om kvaliteten på det man levererar och vem som säger vad om företaget i omvärlden. Det skulle jag vilja säga är den enkla biten, den som handlar om att lyssna, lära och agera. En guldgruva till förbättring och ökad trovärdighet finns i förmågan att lyssna på vad som sker i de sociala medierna.
Men de man missar på vägen då? De som tappat förtroende. Hur vet vi om dem? Ja i bästa fall reklamerar de eller låter oss veta via telefonsamtal, tweets, Facebook-statusar eller bloggar. Men det är nog bra de riktigt missnöjda – jag tror att i de allra, allra flesta fall försvinner de bara. De väljer bara bort.
Och den intressanta frågan som mina vänner häromdagen omedvetet berörde är om vi kan mista kunder genom de val av medier vi gör i det nya medielandskapet? Eftersom det inte finns en kollektiv syn på nätet ser vi väldigt olika på hur företag kommunicerar med oss.
Vi satt ett gäng och kollade på fotbolls-VM igår 20-25 personer när tv-reklamen som bygger vidare på Felix utomhuskampanj som refererar till favoriter bland medlemmarna i gruppen ”Jag äter ketchup till allt som inte är pannkaka” dök upp. I TV-reklamen berättar Felix skämtsamt om gruppen och deras reaktion på den, att det förstås går att ha ketchup på allt….
Några av mina vänner kollade förstrött in den och sen ropade någon till: ”Va?!? Såg ni…kolla…Felix ett av Sveriges största varumärken hänvisar till Facebook? En….ja vad säger man till en… utländsk sajt?!” Sen fördes en livlig diskussion om Facebook och de landade i konsensus om att trygga starka svenska varumärket Felix inte hörde samman med en kommersiell förströelsesajt som Facebook. Reklamen väckte tankar hos dem om hur stort Facebook håller på att bli. Och Felix medieval irriterade. Detta trots att en av dem till och med har ketchup på frukostägget vilket torde platsa finfint som bidrag i Facebook-gruppen om ketchup på allt. Men hon såg inte relevansen alls. ”Varför ska jag se på tv och vilja gå med i en Facebookgrupp? Det är inte trovärdigt!” Deras reaktion skulle jag kunna ägna en hel bloggpost åt. Det där med analoga/digitala värderingar och företagets ansvar att förutse de perspektiven på olika marknadsaktiviteter.
Tror inte mina vänner är unika i sin tveksamhet för trots både tv-reklam och annonser med hänvisning till Felix sida i Facebook har den idag bara 974 medlemmar och gruppen ”Jag äter till ketchup till allt som inte är pannkaka.” har 1004 medlemmar. Det är extremt låga medlemsantal om vi betänker kostnaden för det köpta utrymmet här. Min son och hans kompis har startat gruppen ”Vi som älskar ploppa bubbelplast” den har 3 233 medlemmar utan någon sådan draghjälp alls….
Så var landar vi här? Jo att varje aktivitet förstås har sin alldeles egna medielogik. Den största eventuella trovärdigheten med en grupp som ”Jag äter ketchup till allt som inte är pannkaka” ligger just i det mediet i den kontexten, framför allt genom skaparen till den gruppens äkta engagemang. Det är där i det lilla formatet som det stora sker. Att försöka göra den gruppen än större, än ”bättre”, än mer helt enkelt, via köpta medier funkar sällan. Felix vill säkert ge ganska tidstypiska trovärdiga referenser genom hänvisning till den gruppen och den dialogen som skedde där. Men det faller mest platt och funkar illa i det här nya formatet.
I det nya medielandskapet måste dialogen få leva i alla de sammanhang den sker i. Allt måste inte alltid skalas upp. Gör inte misstaget att försöka skapa mer trovärdighet genom att skala upp äkta engagemang eller genom att fejka närvaron. Låt dialogen, engagemanget leva, växa och vara just trovärdig i sitt rätta sammanhang. Företagets enda uppgift är det där enkla. Lära, lyssna och leverera på det.
/Brit Stakston
**Väljer att utgå i mitt resonemang från att gruppen inte fejkats.
