Tobias Brandt är Creative Director på Digitas. dagens ämne är engagemang.

engagema´ng, (stark och osjälvisk) inriktning av krafter och intresse; inriktning av resurser; (tillfällig) anställning.

Ur Nationalencyklopedien

Engagemang. Detta magiska ord i dagens kommunikationsvokabulär.

The Big E. Alla pratar om det, många lovar det, inte många vet hur de ska bära sig åt och få lyckas leverera. Nästan ingen, törs jag nog säga, vet hur de ska sätta ett vettigt värde på det.

Varför? För att det är svårt att skapa engagemang såklart. Eller rättare sagt för att det ofta är svårt att skapa engagemang som är värdefullt.

För vad är engagemang och inte? Är det engagemang att vara kompis med ett varumärke på Facebook? Om inte, när blir det ett verkligt engagemang i så fall? Efter x antal kommentarer? Eller när man laddar upp eget material?

Vänta, jag ska inte trassla in mig i ett teoretiskt resonemang här. Svaret är givetvis helt beroende av varumärke, produkt och bransch. Sociala medier ÄR alltid en katalysator av ett befintligt kundengagemang. Sociala medier kanske förenklar, förbättrar, förstärker och ökar vissa beteenden, men vi talar fortfarande om fundamentala mänskliga behov och drivkrafter.

Det är därför det alltid går snett när man börjar med mediet i sig. Borde vi inte ha en närvaro i sociala medier? Vad sägs om att skapa lite engagemang kring vårt varumärke? Hey, nu har vi 2000 vänner på Facebook – vad händer nu?

En närvaro i sociala medier måste alltid börja på butiksgolvet. Eller hos kundtjänst. I de verkliga frågorna, förslagen, tankarna och behoven. Kundmöte som kundmöte. Börja med att lyssna. Och det är därför det blir svårt att skapa engagemang genom att sjunga, dansa och skoja kring sitt varumärke om man heter, säg, Com Hem.

Det blir inte tydligare än när jag studerar en av årets Cannesvinnare: Twelpforce för Best Buy.

Ja, vad skulle Best Buy egentligen göra i sociala medier? (Notera göra, inte säga.) Kanske inte trycka ut sina erbjudanden på Twitter trots allt. Eller skapa snygga filmer. Det finns det ju faktiskt bättre kanaler för.

Nej, här förstod någon att Twitter är det närmsta ett distribuerat butiksgolv man kan komma. Och här förstod någon att det är ett verktyg som alla ”Blue Shirts” i butiken redan använder. Och här förstod man att Best Buy, precis som alla konkurrenter, sitter på ett enormt kunskapskapital som det handlar att omsätta. Snabbare, enklare och bättre.

Men man förstod framför att det fortfarande finns ett uppdämt behov hos gemene man av att snabbt och enkelt kunna få hjälp med alla de där teknikfrågorna.

Det var heller inte första gången Best Buy tänkte i dessa banor. Redan för några år sedan lanserade man Geek Squad och Blue Shirt Nation – ett intranät som utnyttjade all social digital funktionalitet som stod till buds.

I Best Buys social-media-strategi spelar både de anställda och kunderna huvudrollen. Här är engagemanget både konkret och specifikt. Det är organiskt. Det kommer inifrån. Sociala medier är en del av verksamheten. Varumärket är bara en fascilitator som det brukar heta. Till den grad att det numera används räckviddsmedia för att marknadsföra Twelpforce. (Ironiskt nog har ju Comhem tagit ett liknande steg när de lagt ut sin kundtjänst på Twitter, men det märks förstås inte någon annanstans i kommunikationen.)

Klipp till andra änden av engagemangsspektrumet. Klipp till en annan Cannesvinnare: Pepsi Refresh Project.

Det är lätt att tycka lite synd om de klassiska lågengagemangsprodukterna när det kommer till sociala medier. Vilket engagemang kan man uppbringa kring en läsk? Ingenting givetvis, och det är därför Pepsi sedan länge har skapat en varumärkesplattform till stor del byggd på musik.

Här blir frågan likafullt om det inte blir en extremt kostsam och omständlig affär när ett varumärke som Pepsi vill bygga engagemang. För inte kan väl Pepsi stå stilla kvar i tv-landskapet när alla andra springer så fort de kan till de sociala medierna? När alla börjar prata om engagemang? Men förstå hur bräcklig kopplingen till varumärket blir när man tvingas förankra det på en så absurt hög nivå som i The Refresh Project.

Storyn är redan klassisk. Pepsi struntade i Superbowl-annonseringen och la alla annonspengar på en välgörenhetsplattform kallad Refresh Project där användarna får nominera och rösta på olika välgörenhetsprojekt som Pepsi sedan genomför. En fantastisk PR-kupp som den digitala plattformen fortfarande kämpar för att leva upp till. (Mina amerikanska kollegor gjorde en liknande lösning lång tidigare för American Express kallad Members’ Project.)

Missförstå mig rätt, jag gillar verkligen Pepsi Refresh Project. Men det är en kampanj (just det) som visar hur extremt krävande det blir att bygga engagemang när man inte har någonting i verksamheten att falla tillbaka på. Och hur omständligt det blir när man förmodligen började i mediafrågan och inte i ett konkret behov.

I Best Buys fall behöver man inte fundera så mycket på vad sociala medier har för roll, vad engagemanget består av eller hur det drivs. I Pepsis styrelserum, däremot, lär nyckeltalen för sociala medier nå nya abstraktionsnivåer.

Slutsats: Gräv där du står!

/Tobias