David Stark är chefredaktör på den redaktionella kommunikationsbyrån Uppdragsmedia, ett nystartat bolag inom TT-Gruppen.

Mindre än ett år sen, ett samtal med en redaktör på en av landets större lokaltidningar. Jag hade gjort en tematidning som tidningen skulle publicera och på en av sidorna fanns en annons från ett företag som också förekom i det redaktionella utrymmet på samma uppslag.

Det ska sägas att annonssäljaren och artikelförfattaren inte hade haft kontakt kring detaljerna i innehållet. Det redaktionella materialet baserades helt och hållet på nyhets- och läsvärde.

Det räckte dock inte för lokaltidningen. De ville annonsmärka sidorna, livrädda för kliva över några ”gränser”.

Tidningsredaktören erkände att de nog hade en gammaldags syn på den ofta så tydliga gränsen mellan annonsavdelning och redaktion. ”När vi ska göra en modespecial talar vi om för annonsavdelningen att vi ska skriva om mode, vi talar inte om att vi ska skriva om jeans”.

Detta mitt under den värsta lågkonjunkturen våra svenska dagstidningar har mött på evigheter.

Jag hoppas verkligen att Sveriges tidningar har kommit längre än så i dag. Jag hoppas att alla stackars annonssäljare får bättre förutsättningar, det behöver dom som bekant. Annars kommer vi att få se ytterligare förlorade printandelar av annonsmarknaden, ytterligare uppsägningar.

Journalistik på redaktionell plats ska förstås var objektiv och styras av läsarnas intresse och sunda nyhetsvärderingar. Men journalister är journalister och gör inte ett sämre jobb bara för att de delar med sig av värdefull information till annonsavdelningen. Då vore de inga bra journalister.

Samtidigt finns det mer att göra på andra områden. Det går alldeles utmärkt att göra icke objektiv journalistik i en dagstidning, till och med på uppdrag av företag, som vill nå ut med sina budskap. Det handlar bara om att vara tydlig med vad som är vad. Dessutom, icke objektiv journalistik, om vi ska kalla det så, kan mycket väl ha ett högt läsvärde.

Jag jobbar med Metro Custom Publishing som en större kund i dag, den del av Metro som bland annat producerar det som kallas annonsbilagor. Vad Metro har gjort som är både smart och lönsamt är att – med hjälp av underleverantörer – plocka in hela affärsmöjligheten i huset. I stället för att låta något annat bolag köpa plats i tidningen och ta hela annonskakan.

Jag ser Metro som föregångare här, de har byggt upp en smart organisation, de skiljer på äpplena och päronen och i längden tjänar de säkert mer pengar på den här typen av produkter än vad de flesta andra tidningar gör. Jag är alldeles säker på att fler stora svenska tidningar kommer jobba på samma sätt inom ett par år.

Jag tillhör de som fortfarande tror att tryckta medier kan komma tillbaka och ta tillbaka andelar av den totala annonskakan. Men inte genom att rulla på i samma hjulspår. Att göra som Metro har gjort är en möjlighet. Att låta medarbetarna på redaktionen och annonsavdelningen lära känna varandra är en annan. Journalistiken behöver inte bli sämre för att en tidning blir mer kommersiell.

Tvärtom kan kommersialiseringen ge oss bättre tidningar. Dagens läsare vill ha allt och alla sidor av en story, precis som man kan få på nätet. Dagens läsare vill ha prisuppgifter, veta var man kan köpa saker, se det hårt granskade företaget förklara sig med egna ord och självklart vill man få dessa uppgifter i anslutning till det aktuella redaktionella materialet. Och för att förmedla dessa uppgifter ska tidningarna givetvis ta bra betalt.