Det är onsdag och jag lämnar över stafettpinnen till Walter Naeslund,VD på reklambyrån Honesty. Idag pratar vi om sanningen. – Martin
Alla älskar ärlighet. Det är ju moraliskt högstående att tala sanning. Och visst kan man vara ärlig av moraliska skäl. Men låt oss för en stund strunta i det och bara titta på den krasst ekonomiska verkligheten av att som varumärke i vår tid hålla sig till sanningen. Har det blivit mer lönsamt att vara ärlig?
Låt oss förflytta oss till djungeln för en stund och tänka oss två individer som lever på kokosnötter. Samlarlyckan för att få tag på dessa kokosnötter varierar över tiden, och ibland har den ena individen fler kokosnötter än vad han kan göra av med. Samtidigt kanske den andra individen har ett underskott och dör. Men om individen med överskottet istället delar med sig till individen med underskottet så överlever båda och det uppstår en tacksamhetsskuld. Vid någon annan tidpunkt har samlarlyckan vänt och den första individen kan överleva genom att casha in sin tacksamhetsfordran. Den lilla tvåmannagruppen har nu som grupp blivit bättre än sina djungelkollegor på att överleva och beteendet fortplantar sig till nästa generation.
Hos till exempel vissa fladdermöss håller individerna koll på sina skulder och fordringar genom direkt identifikation två individer emellan. Detta möjliggör en begränsad gruppstorlek eftersom varje fladdermus måste idka direkt tacksamhetshandel med sin omgivning. Vi människor har tagit det här många steg längre. Bland annat har vi utvecklat ett mer avancerat språk som gör att vi kan idka indirekt tacksamhetshandel där det vi kallar rykte utgör en valuta som kan spridas i flera led. Det här är förstås häftigt eftersom det möjliggör samverkan mellan mycket större grupper av individer, men även här finns fysiologiska begränsningar. Att hålla koll på ryktesrelationer är nämligen krävande rent hårdvarumässigt eftersom antalet möjliga relationer växer exponentiellt med antalet individer i gruppen när alla kan prata med alla om alla. Idag verkar det som att den mänskliga hjärnan klarar av att hantera ca 150 individer med tillhörande relationer. Den här begränsningen har skapat ett visst utrymme för att tumma på sanningen emellanåt och därigenom skaffa sig fördelar till ett värde som överstiger kostnaden för risken att bli ertappad. Utrymmet utgör en ineffektivitet i marknaden, och liksom alla marknader strävar även ryktesbörsen mot ökad effektivitet.
Över tid har vi utöver språket utvecklat mer avancerad teknologi för att öka marknadseffektiviteten. Skriftkonsten är ett exempel på en teknologi som gett oss ökade möjligheter att förflytta rykten över tid och rum. Men som vi vet var skriftkonsten bara början. Det enorma språng i ökad marknadseffektivitet som Internet och de sociala nätverken, till exempel Facebook, har stått för är historiskt sett nästan löjligt stort. Vi kan nu jobba i ryktesekonomier med flera miljontals sammankopplade individer där vi kan rösta på en viss dammsugare eller någon annan produkt och därigenom skickar varumärket upp eller ner på ryktesbörsen. I praktiken innebär det här att marknadsineffektiviteten, utrymmet för att utnyttja osanningar, har minskat dramatiskt. Riskpremien för att ljuga har skjutit upp som en raket, och i skuggan av den raketen måste vi omvärdera våra kommunikationsstrategier – både som individer och som varumärken. Det har blivit dyrt att ljuga. Jättedyrt.
Strategin i en sån värld måste utgå från sanningen. Vad i vårt varumärke är både sant och intressant? Vad är vår kommunikativa sanning? Om du ställer dig den här frågan och finner det svårt att svara på den så finns inte lösningen i mer eller bättre reklam. Då finns lösningen i att utveckla produkten från en kommunikativ utgångspunkt.
/ Walter Naeslund, VD Honesty
