Idag är det midsommarafton, jag hoppas att ni egentligen gör någonting annat än läser det här. För nya tittare; Hej jag heter Martin, jag är ansvarig för varumärke, strategi, omvärld och dialog på Veidekke Bostad.

För att förstå det landskap vi befinner oss i måste vi förstå hur vi tog oss hit. Jag tror -helt ogrundat- att det gick till ungefär såhär.

Vid industrialismens början hände någonting annat lite vid sidan om som inte alls var lika intressant för historikerna att prata om. (Alla är på det klara med vilka som betalar deras löner? bra.) På samma sätt som produkten industrialiserades så kom även tekniska möjligheter att nå ut till många med sitt budskap. Radio, tidningar och så småningom TV möjliggjorde en tidigare ouppnåelig räckvidd. Stor räckvidd innebar fler kunder. En efterfrågan som tillät massproduktion, simple as that. Man kan nog säga att löftet om produkten industrialiserades och tvingades separera från produkten. Där hantverket försvann, försvann även personen bakom hantverket. Samtidigt började själva löftet konkurensutsättas. Om fyra bryggerier i fyra städer erbjuder liknande öl kan man inte säga att man säljer vanlig öl. Det är här som reklam, PR, varumärke och all annan galenskap tog sina första steg. Någonting i stil med nedan.

Bryggare 1. – Köp vår öl!

Bryggare 2. – Nej, kom till oss. Vi har god öl.

Bryggare 3. – Jaha, men VI har godare

Bryggare 4. -Hey over here! gissa vad? GODAST. Dessutom blir du stark, snygg, rik och får många vänner om du dricker vår öl.

Jag antar att det inte är helt orimligt att påstå att det är en inflation i löftet som har hållit Madmenmaskineriet på högvarv sen dess. Med fördel att differentiering nu finns in absurdum. Men utan synbart motstånd har vi bevittnat löftets motsvarighet till hyperinflation och precis som den Zimbabwiska dollarn vet alla att det är en ohållbar linje, att valutan är värdelös och trots det fortsätter man använda sig av den. För lets face it, man blir inte lycklig av läsk, inte snygg av en bil, du blir inte poppis i dina nya jeans och du får inte fler vänner att ringa om du äger en viss mobil. Det du däremot får är en identitet, en falsk sådan men sålänge alla är okey med det så är det lugnt.

Nu är ju inte alla okey med det. Förutom löftet så finns en produkt som omöjligt kan falla alla i smaken och ett sätt att ta fram produkten som man kan ha åsikter om. Grundat eller ogrundat.

Jan Stenbeck satte värdeordningen: Pengar vinner över idén, politiken vinner över pengarna och tekniken vinner både över politiken och pengarna.

Entre. Den lilla människan med en sprojlans ny leksak. Hej internet.

De senaste tjugo åren har möjligheten att spontant organisera sig och att nå ut med budskap förändrats fundamentalt. Ett osannorlikt löfte står sig platt mot ett genuint engagemang. Helt plötsligt måste man vara beredd att bli synad, när som helst och av vem som helst. Det räcker inte att bara ha goda relationer med makthavare längre (Det är fortfarande en hygienfaktor). Nu måste du även klara av att ha en relation med var och en av de individer som utgör hela din marknad. Klarar man inte det så kan man fortfarande parera den illa människan med pengar. Medel att överrösta eller att tysta med. Eller så är det så att det inte längre räcker med att påstå att man är snygg och intressant. Man måste faktiskt vara både snygg och intressant. Walk the walk liksom.

Jag vill göra en liten paus och prata om risk. Jag vill argumentera för att risk kan bli en ickefråga. Jag menar att om du är beredd att röra dig med omvärlden i ständiga små rörelser så kommer inte risk existera som fråga. Tvärt om blir din förmåga att göra många småansatser och provtrycka dem mot din marknad en stark konkurrensfördel (tack betakulturen för det!). Om du istället bygger en statisk låda i vilken du har din affär och din världsbild i leder det till att du kommer tvingas lägga mer och mer energi på att upprätthålla din låda. Detta i en värld som förändras i ett rasande tempo vare sig du vill eller inte. Till slut kommer du finna dig i en situation då du tvingas till förändring. Få alternativ, dåliga förutsättningar, stora förändringar ger stora konsekvenser. Ibland går det bra. Ibland går det inte alls. Risk. Nu svär jag i kyrkan men företags motivation att agera med omvärlden drivs inte primärt av kärlek som social media evangelisterna ofta hävdar, det är en riskneutraliserare.

Hur kommer det sig att vissa företag verkar bättre rustade för att gå in i det nya landskapet? Jag har vid några tillfällen slagits av att det är gamla värderingar som verkat fått en revival.

Karaktäristiska drag tycker jag verkar vara att man tidigare har avstått från att vidareutveckla löftet. Reklam, branding och annat ”trams” har prioriterats bort till förmån för klassiskt fotarbetet. Man är oftast väldigt skicklig på affären och med det har man en senioritet i verksamheten som inte accepterar att bli styrd mer än absolut nödvändigt och följaktligen en kultur som är tillåtande och ansvarsgivande. Paradoxalt nog verkar det alltså vara de traditionellt största motståndarna, de seniora taktikerna som är bäst rustade för att ta den här förändringen. Walk the walk är tillbaks på modet och har hittat ett sätt att nå en stor publik. Enda problemet är att de flesta seniora taktiker inte vill. Reklamtrams är ju inte relevant, remember?

Det som blir spännande och en fantastiskt utmaning är hur man får alla att fatta vad walk the walk handlar om och få med dem på tåget. För jag vill understryka. Den här spelplanen handlar inte om ett förändrat kommunikationslandskap. Det är inte en ny reklamgrej. (Även fast många i det egna ledet verkar tro det.) Det handlar om att släppa taget, lita på individen att göra vad hon tycker mest lämpligt. Lita på att anledningen till varför de kliver upp på morgonen (visionen) är tillräckligt tydlig och ordentligt förankrad hos alla. När det här fungerar är det otroligt vackert att bevittna men det är absolut inte den lättaste vägen och det är definitivt en ansats som förpliktigar.

Summerat

Tycker du att affären är absolut allt och har du en genuin vilja att i längden förändra någonting viktigt. Har du ett sätt att göra det du gör bättre än alla andra på som rimmar med tilltro till individen och vilja att samverka då är du väl rustad för det som komma skall. Kan du berätta om det på vägen så finns det pengar att spara och trovärdighet att vinna.