Vilket mottagande! Jag hade tidigare tänkt ha två-tre poster i veckan fram till SSWC men har de senaste dagarna insett att det mer lutar åt fyra fem poster per vecka. Helt otroligt roligt. Vi fortsätter med Fredrik Olsson, kontaktman på Miami, gerillabyrån som hoppades att bli världsbäst 2008.

I morgon är det midsommar och då kommer en liten sammanfattande fundering från mig. Jag skall försöka hålla den linjen sommaren ut. Fredagspost.

Ett flertal kloka gubbar har sagt förståndiga saker genom åren. I förvånansvärt många fall har de filosofiska utsvävningarna handlat om reklam och marknadsföring. ”You can´t bore people into buying” är en både sliten och enkel sanning. ”Jag vet att hälften av min reklam inte fungerar, men inte vilken del” är exempel på en högst tvivelaktig och väldigt egendomlig sanning. De flesta flosklerna, som ovan, myntades någon gång i mitten av förra seklet och praktiseras fortfarande på reklamskolorna tillsammans med fyra P:n och diverse AIDA-formler. Ett helt onödigt överteoritiserande, eftersom reklam inte är någon vetenskap. Den ska inte analyseras till förbannelse, för då går det troll i den. Då läser man in saker som inte finns. Be en journalist analysera reklam bara. Nej, reklam ska göras med magen. Sen kommer hjärtat. Sist, om ens då, kan hjärnan få vara med.

Först, ett klargörande i all välmening: All reklam fungerar. Fungerar på så sätt att den får folk att köpa din produkt. Så är det tyvärr. För den krämare som rör sig där folks uppmärksamhet befinner sig träffar alltid de mottagliga, fast inte så träffsäkert eftersom en del spill uppstår.
Exponering ger alltid försäljning. Åtminstone på kort sikt. De ur målgruppen med öppet sinne som söker efter dito produkt kommer att bli intresserade. De behöver bara en liten knuff för att ramla genom dörren. En redan insparkad dörr, eftersom de förmodligen ändå hade hittat till dig via Google.

Men om du vill åstadkomma en långvarig skillnad måste du förändra något av betydelse för din målgrupp och den förändringen måste vara i paritet med den reklam du gör. Att vara billigast är exempelvis den sämsta positionen man kan ha. Den är lätt att ta för en konkurrent och varslar dessutom om att du är dålig på ett eller annat sätt. Billigt är aldrig bra. Och definitivt inte bäst.
Visst kan man fortsätta att kampanja vår och höst när de nya modellerna kommer eller när man råkat köpa en container ur ett konkursbo. Men personligen tycker jag att det är bättre att försöka utveckla sin affärsidé och använda detta i marknadsföringssyfte. En hamburgerkedja kan väl dela med sig av träningstips till kunderna? Det vore otroligt mer intressant än tugget om att ”grillat är godast”. Eller varför erbjuder inte gym lunchrecept? Det vore säkert mer uppskattat än annonserna med de lyckliga människorna i träningssituationer. Vart kommer de ifrån förresten? Ingen verkar ha sett dem i verkligheten. En biltillverkare med positionen säkerhet borde kunna skicka med en dito barnvagn på köpet med sina kombimodeller. Relevant och bra exponering av varumärket. Fan så mycket nyttigare än en mugghållare och en uppsättning fula fälgar. BMW har förresten tagit fram en skateboard. Undrar hur de tänkte där?

Som företagare kan du inte bestämma värdet på ditt varumärke. Inte vilka kunder du kommer att få heller. Det enda du kan påverka är din egen produkt. Möjligen kan du finjustera lite med hjälp av kommunikationen.
Så nästa gång du ska göra reklam. Börja i rätt ände. Först åstadkommer du en förändring värd att marknadsföra och ser till att den är relevant och intressant för den som ska handla av dig. Förändringen ska rimma med företagets själ, essensen av det man sysslar med. Naturligtvis ska den vara väl förankrad hos medarbetarna. Sen kan du fundera på vilken sorts reklam och vilka kanaler som passar bäst. Annonserna kommer sist av allt och är mest till för att berätta vad som hänt.

/Fredrik Olsson