Martin Palacios

Daniel Carlsson-Mård och Jonas Eklund jobbar på Cloudberry som bla hjälper Stockholms stad med PR och kommunikation för Norra Djurgårdsstaden.

”Staden är vad den är för att dess invånare är vad de är.”

- Platon (den gamle greken)

Redan de gamla grekerna (där satt den!) förstod att en stad är vare sig mer eller mindre än dess invånare och att det krävdes en dialog mellan invånarna och de utvalda representanterna för staden. Dialogen hölls på en naturlig mötesplats, tillgänglig för alla och där man kunde göra sin röst hörd – torget.

”Men hur ska staden veta vad vi är?”

- Invånarna (också gamla greker)

Sociala medier kan symbolisera vår tids torg där kommunikationen mellan stad och medborgare har möjlighet att växa och utvecklas. Det är ju där vi rör oss nu i allt större utsträckning, så visst skulle det kännas naturligt att också stadens politiker och förtroendevalda är mer aktiva på samma plats?

De som tar stort utrymme i traditionella medier och på samrådsmöten är ofta de som skriker högst och därför på sätt och vis är de enda som hörs, men det är osäkert om de representerar allmänna åsikter. Och även om just kändistyckare kanske inte direkt påverkar våra förtroendevalda så kan det ändå leda till en skev debatt i och med att den större delen av befolkningen har svårt att komma till tals. De nya medierna kan göra saken bättre, de kan fördela makten.

Att sociala medier uppmuntrar fler att tycka mer är positivt, men samtidigt problematiskt. Det behövs ett sätt för staden att ta till sig så många relevanta åsikter som möjligt från ett så brett antal representanter som möjligt.
De flesta av oss har nog en åsikt om hur och vad vi vill påverka när vår stad växer. Men vi måste också fundera på när vi vill påverka. Det är ju klart svårare att påverka ett färdigt hus än det är att påverka samma hus på idéstadiet. Alltså behöver dialogen finnas där långt innan pengarna börjat rulla på allvar i projektet.

Vi verkar alla rörande överens om att formen för sociala medier ska vara dialog, ett utbyte av information. Men hur håller man en dialog med en miljon invånare? Sergels torg är ju helt klart för litet.

Genom vårt arbete för Stockholms stad har vi en möjlighet att presentera förslag på hur det kan gå till. Vi antar att ni som läser denna blogg är väl insatta i sociala medier. Vi tar därför tillfället i akt: Kom med förslag på hur Stockholms stad kan använda de nya kanalerna för att öka och förbättra dialogen mellan staden och invånarna!

/Daniel Carlsson-Mård och Jonas Eklund

Mattias Berg är kommunikationsstrateg och partner i den place branding specialiserade byrån Property People.

Att anlända till piazzan är det nästan magiskt! Den 1000 år gamla utsikten över joniska havet sätter ner mitt tempo på rätt nivå direkt. Vi vandrar längs branta kullerstensgator och möter glada gamla tanter som hejar. Vi ser tomater ligga på tork utanför fönstren och väggar med bleknade patriotiska slagord. Allt känns genuint och fyllt av berättelser. Och mitt i alltihop ligger vår port.

För varje gång vi kommer ner har något nytt hänt. Fast alltid i lagom takt (tycker vi). Byggnadsarbetarna sjunger, dricker Peroni och berättar om det nya som kommit till sen sist.

Här är man inte en främling för någon. Alla vill hälsa och är glada när det kommer nya människor som uppskattar deras by och tar hand om de gamla husen.

I like!

Om ett par dagar åker jag dit igen. Till min favoritsemesterplats Badolato i södra Italien. Där luften och havet är varmt. Där de bästa smakerna och dofterna finns. Där nästan ingenting händer förutom det jag själv vill. Där de små viktiga sakerna i livet blir stora några veckor: Läsa min bok, köpa mitt bröd i butiken tidigt på morgon. Sitta halva natten på terrassen med ett glas vin och lyssna på vinden i gränderna. Åka en sväng till marknaden och säga, i morgon gör vi ingenting.

Jag funderar på vad som gjort att den lilla byn Badolato byggt ett så starkt varumärke i mitt hjärta.

Man kan säga att det började för sju år sen vid den här tiden på året. Vi i familjen hade ingen ordning på semesterplanerna. Det regnade och en sista minutenresa till solen blev ett allt hetare förslag kring köksbordet.

Men eftersom många familjeresemål här i världen är anpassade för tvåbarnsfamiljer blev urvalet begränsat.

På en anläggning Kalabrien i södra Italien fanns det plats för fem i en lägenhet. Dessutom till ett hyfsat pris.
Kalabrien? Tänkte vi. Ingen aning… Är det inte där maffian har sitt fäste?
Men Italien har ju bra mat!
Och så är det säkert varmt och ungarna blir nöjda.
Let’s go!

Det blev en resa med många intryck.
Har jag jobbat hårt inför en ledighet vet alla runt omkring mig att jag kan vara rätt grinig de första dagarna. Och när hotellanläggningens utomhusscen för tredje kvällen i rad kört samma underhållning stegade jag ner till receptionen och ville byta hotell. Här kan man ju fan inte bo!

Det var mest italienare på hotellet, som det är i Kalabrien – relativt få icke italienare söker sig hit. Tjejen från den svenska researrangören förklarade för mig att så här är det på alla anläggningar häromkring.

Ok. Vi resignerade och de kommande tio dagarna sökte vi oss runt omkring i landskapet. Och intrycken blev allt positivare. Här finns inte så mycket turister. Här är det inte så anpassat. Här är mycket grönare än vi trodde. Maten är skitgod. Människorna (som sällan kan ett ord engelska) är supervänliga.

Hemma igen berättade vi glatt för alla vi känner om vår nya favoritplats Kalabrien. Åk dit om du vill uppleva något som inte är så turistanpassat!

Något år senare fick mina föräldrar ett arv. Vad ska vi göra…? Något som vi, barn och barnbarn har glädje av. Fundera…

Ett besök på en mässa för utlandsboende.
Och där, längst in i ett hörn i den minsta montern står en ung ensam man och säljer renoveringsobjekt i den 1000 år gamla byn Badolato. I Kalabrien!

Tycke uppstår. Domenico (som killen i montern heter) berättar om sin vision att
föra Badolato tillbaka till lite av sitt ursprung. Till den levande lilla stad detta en gång var innan den stora utvandringen från södra Italien efter andra världskriget. Visionen att tillsammans med köpare renovera hus i den medeltida normandiska byn.

Några månader senare är huset valt och affären klar. Ritningar görs upp och renoveringen startar av det ca 80 kvm trevåningshuset som bokstavligen hänger utanpå en av byns 13 kyrkor.

Om några dagar åker vi dit igen. För femte året får vi träffa byn, grannarna, Domenico som fortsätter att renovera hus i lagom takt.

Vad är det då som gör Badolato så rätt?

För det första finns här eldsjälar med en tydlig vision och mission.
Man lovar oss något och man bevisar det om och om igen. Alla runt omkring får vara med och är engagerade och uppfyllda av idén.

Allt är äkta. Man tar vara på det man har och är bäst på.

Strategin är så självklar att ingen ens tänker på att den finns.

Här finns en berättelse som berör. En berättelse fylld med historia, nutid och framtid. Den är ärlig och äkta och kan berättas många och på olika sätt.
Det ger kraft.

Jag tänker: Kan jag bara ta med lite av allt detta till mitt vardagliga arbete med marknadsföring och varumärkesuppbyggnad kommer jag lyckas fint.

Glad sommar!

Anette Novak är Chefredaktör på Norran

I ett expansivt och alltmer fragmentiserat medielandskap blir ett strukturerat varumärkesarbete inte bara en framgångsfaktor, utan en fråga om överlevnad. När fler och fler aktörer erbjuder produkter och tjänster som mediehusens är det en nödvändighet att vi börjar tala om för kunderna och läsarna varför de ska välja oss.

Jag skulle vilja påstå att det inte är många lokala mediehus i Sverige i dag som har en varumärkesstrategi värd namnet. Helt enkelt för att många aldrig behövt en. Majoriteten av lokaltidningarna har varit så dominanta på sina marknader så länge att verksamheten har tuffat på av sig själv.

Sedan decennier har vi emellertid – i det tysta – förlorat marknadsandelar av den totala annonskakan. Det har inte märkts eftersom vi behållit intäktsnivåerna. Men förklaringen återfinns enbart i den expanderande marknaden. Inte i några imponerande insatser från marknadsavdelningar och bolagsledningshåll. Och sen 2007 pekar inte längre kurvorna uppåt.

Nu är det hög tid att vi lägger ner de masoschistiska tidningsdöden-är-nära-publiceringarna och i stället börjar berätta hur ofantligt viktiga vi varit och är. För den offentliga debatten. För de lokala marknaderna. För demokratin.

Norran firar i år hundra år men redan förra året beslutade vi oss för att inte fylla jubileumsåret med navelskådande tillbakablickar. Målsättningen är i stället att visa att ett liten klassisk lokaltidning kan ta position. Inte trots de digitala utmaningarna. Utan tack vare.

Vi är nu drygt halvvägs i vår kampanj ”HUNDRA:” Med bokstäver. Som en symbol för att det är orden som tagit oss dit vi är i dag: förstahandsvalet för nyheter och annonser i norra Västerbotten och delar av södra Norrbotten. Ett kolon därefter, för att visa att – oavsett hur stolta vi är över vår historia – inte är de gångna hundra åren som är det centrala, utan framtiden.

Vi har under året lanserat vår interaktiva nyhetsdesk, eRed, som livechattar med läsarna då redaktionen är bemannad. Vi bjuder in dem i det spännande nyhetsarbetet. Och de får läsarbyline om de deltar. Texterna blir mer initierade. Vi missar mindre. Och – viktigast av allt: Läsarna känner att tidningen är ännu mer deras.

Vi har också slagit fast en ny vision: ”Norran för samman människor och idéer och tillsammans stärker vi regionen”. Att ta ställning för bygdens utveckling är kanske inte de traditionella mediernas position, som av hävd varit objektivitetens. Men jag anser att det ena inte utesluter det andra. Vi har samtidigt satsat hårt på granskande journalistik. För när det handlar om kärleken till den plats man valt att leva på – då finns ingen neutralitet, det hymlar vi inte med.

Det har märks i mitt ställningstagande för Norrbotniabanan.

Det har märkts i vår satsning på att höja självkänslan i bygden – serien HUNDRA: skäl att älska vår bygd.

Och det har märkts i en stärkt position på den lokala marknaden: I fjol hade vi tappat merparten av de stora annonssegmenten bil och bostad. I år är de tillbaka.

Ett lokalt mediehus måste stå på bygdens sida.
Det gör Norran.

Att döma av reaktionerna så vågar jag säga:
Och läsarna älskar det.

/Anette Novak

Anders Olofsson är chef för Digitala Medier inom Sydsvenskan-koncernen.

Det spelade ingen roll att USA hade världens genom tiderna mäktigaste och mest välutrustade militära maskineri. Ett 20-tal personer med en djävulsk plan, finansiering, organisationsförmåga och hjärntvättad disciplin kunde den 11 september 2001 döda tusentals människor och skaka ett imperium, en världsbild – och ja, en hel värld. Det var inte hangarfartyg, stealthbombplan, lasersikten, hypermoderna stridsvagnar och attackhelikoptrar som skakade världen. Det var däremot det svar den attackerade parten gav och som underblåste en ytterligare faktor av betydelse för angriparen: Känslan av att ha rätt att ge igen.

Jämförelsen mellan angreppet på World Trade Center och vad som händer inom mediebranschen har en mängd brister. Inte heller vill jag likställa någon inom mediebranschen med någon aktör i det som blev “Kriget mot terrorismen”. Men det finns ageranden och mekanismer och tankesätt som det kan vara värt att begrunda.

- Mediebranschen lyssnade inte tillräckligt på sina användare och kunder och reagerade inte på deras gradvis förändrade behov och beteenden.

- Branschen begrep inte vad som var på väg att hända när internet dök upp.

- Man agerade i de flesta fall senkommet och halvhjärtat när man väl började intressera sig för internet och vad människor gjorde med
nätet.

- Det var alltid viktigast att skydda den befintliga lösningen eftersom den genererade mest säkerhet, alltså pengar.

- När mediebranschen väl insåg vad som hände svarade en del med krav på förbud, betalväggar och olika inskränkningar riktade mot de nya aktörerna.

- Starka aktörer i den etablerade mediebranschen sökte nå världsomspännande överenskommelser riktade mot de nya aktörerna.

- Man menade sig representera högre värden utan vilka samhället och civilisationen skulle förtvina.

- Och det var svårt att ställa om krigföringen/försäljningen från att kränga till att hjälpa annonsören uppnå ett resultat utifrån dennes behov och förutsättningar.

På den andra sidan fanns också aspekter att notera:
- Etablerade medier dödförklarades eftersom de ställde om för långsamt.

- Eftersom etablerade medier inte fattade förtjänade de dessutom att dö.

- Etablerade mediers roll skulle helt försvinna i en underbar värld av aggregering och självständiga val och skapande.

- Tekniken var lösningen och den nya tekniken skulle slå ut allt det befintliga.

- Miljoner människor använde den nya tekniken vilket ytterligare styrkte devisen om den nya ordningen.

- Den som inte lydde buden om alltings gratishet skulle döden dö.

Människor på båda de sidor jag beskrev ovan har sina skäl för att propagera som de gör. Det kan vara för egen vinning, av okunskap, av fanatism, av provokationslust, av troskyldig dumhet eller kanske ren lättja. Eller för all del högst respektabel och sansad övertygelse. Men det är hur som helst i denna lucka mellan två disparata världsbilder som framtiden utspelar sig:

- Alla människor vill inte skapa och styra sin mediekonsumtion själva. Saken är att medieindustrin slarvat med forskning och utveckling. Betydelsen av att förpacka snyggt och smart och bygga tjänster utifrån vad man är riktigt bra på har underskattats.

- Internet förändrar spelplanen men det är inte samma sak som att allt blir gratis och fritt tillgängligt och att världen som vi känner den dör pang bom. Mediebolagen blir skickligare på att skapa och ta betalt för bra tjänster och varor. Och att anpassa tjänster och prismodeller till människors olika behov och möjligheter.

- Förändringen mot nischkonsumtion av medier fortsätter. Mediebolagen blir alltmer beroende av nischade medarbetare som i sig blir nischkanaler under modervarumärket.

- Stora resurser har lagts på stora och dyra marknadsföringskampanjer. Nu blir marknadsföringen konstant och lågintensiv i betydligt högre utsträckning genom att varje anställd i ett mediebolag måste vara kapabel att kommunicera om sitt jobb och sitt företag för att ge omvärlden bra service och för att stärka företagets koll på sin omvärld.

- Mediebolagen kommer i många fall hårdare arbeta med det som är kärnuppgiften: journalistiken. Det kommer kräva ännu mer kvalificerad journalistik än idag. Granskningen givetvis men också att kunna berätta väl, göra urvalet i flödet, intelligenta kopplingar och avläsa trender och förfina presentationen.

- Ännu mer kvalificerad journalistik uppnås genom att en större andel journalister – och då menar jag både skribenter, fotografer, redigerare, chefer, grafiker – blir duktigare inom sina respektive områden.

- Ännu mer kvalificerad journalistik uppnås också genom att använda den kvalificerade läsekrets kvalificerade journalister alltid drar till sig.

- Med journalistiken än mer i fokus ökar behovet av att både internt och externt kommunicera varför och hur man jobbar.

- Det kommer också ställas högre krav på läsekretsen. Högre krav på att uppträda schysst och respektera sina medmänniskor. Yttrandefrihet handlar inte om att ha rätt att trakassera sina medmänniskor eller torgföra egna fördomar. Go make your own hell.

- Det kommer finnas fler både billigare och dyrare varianter av bolagens utbud än idag. En ganska stor och hård kärna kommer betala mer för sin tillgång till bolagets utbud. Och de kommer ställa stenhårda krav på relevans, deltagande, att bli sedda och att bolaget tillhandahåller en schysst miljö för detta.

- Parallellt med ökar kraven på de kommersiellt ansvariga att positionera sitt bolags erbjudande utifrån mer än bara en förhandling om pris.

- Och precis som på den redaktionella delen måste den kommersiella fortlöpande lyssna och prata och hjälpa kunderna. En stjärnsäljare uppfattas som en stjärna av både kund och mediebolag.

- Mediebolagen kommer ägna mindre omsorg åt att defensivt skydda sina befintliga affärer och mer åt att se vilka styrkor respektive affär eller kanal kan ha. Och renodla respektive kanal mer.

- Man kommer inte heller ägna all energi åt att försöka skyffla in människor till sina egna traditionella kanaler. Sydsvenskan på Facebook och api:er utdelade till betrodda parter blir kanaler i sig -och platser där vi eller partners också försöker erbjuda bra kommersiella lösningar.

- Räckviddsfixeringen minskar. Ekvationen mellan insatta resurser och resultat ( för användaren, bolaget och annonsören) blir avgörande.

Och slutligen:
- Traditionella medier som en tidning kommer fortsatt vara resurskrävande. Alla anställda i ett mediebolag måste därför jobba med resurseffektivisering. Inte bara för att hålla vinstmarginaler uppe utan också för att frigöra resurser för att skapa nya erbjudanden som kan ge nya intäkter och förtjäna fortsatta relationer med användare och kunder.

För etablerade medier har hamnat i ett assymetriskt krig.

/Anders Olofsson

Gustav Svärd är talesperson för det politiskt obundna nätverket YIMBY (Yes In My Back Yard)

I Stockholm hade vi tidigare en tradition av arkitektur som tog plats och uppmärksammades, men mot slutet av 1900-talet så kom det en ny tradition: det nya får inte synas. Med ett fåtal undantag är det denna idé som drivit både planering och arkitektur. Se hur Moderna Museet gömmer sig på Skeppsholmen, se hur planerna för Västra City nu har beordrats bli låga hus för att inte avvika från en taklinje som sattes innan hissen slog igenom. Även i förorterna är det denna idé som styr: är det en betongförort så får inte nya hus ha bättre planering eller nämnvärt avvikande estetik från miljonprogrammets skiv- och punkthus.

Vad denna ändrade inställning kan bero på finns det flera teorier om. En är att allt nytt är dåligt, att staden är klar och att mer folk borde inte flytta hit. Den håller vi i Yimby inte med om alls, men i denna (hårddragna) tes kan man se spåren av en längre tids misslyckande vad gäller stadsplanering och arkitektur. Det mesta av det som byggts de senaste 70-80 åren är förortsmiljöer med enahanda arkitektur och planering som fokuserats på solvinklar, träd utanför fönstren och möjligheten att köra bil snabbt. När sinnebilden för nybyggen de senaste 2-3 generationerna är betongklumpar i en skog många kilometer från närmsta stadsmiljö så är det inte konstigt att många är skeptiska till nya byggplaner.

Tyvärr är standardsvaret från byggare och politiker när planer kritiseras att göra om planerna så att de blir än mer utslätade, och tas planer upp i media är det för att kritiseras. Detta sker oavsett om majoriteten, med starka argument, är för ett bevarande eller om det är en liten minoritet som vill bevara för bevarandets skull. Resultatet är att många, många planer ändras till mindre intressant arkitektur och mer modernistisk trafikplanering. Några år senare så kritiseras det färdiga bygget för att det är just utslätat och intetsägande, ofta av samma personer/organisationer som tryckte fram ändringen i planerna.

Hur kan vi ändra på denna trista situation? En idé vore att se till att byggplaner inte är miljonprogram-lika lådor och att de tillför grannskapet mer än ett fåtal bostäder. Det är dags för byggbolagen att byta till att som norm föreslå mer intressant arkitektur och riktiga urbana sammanhang. En till idé vore att tidningarna höjde standarden för sin stadsbyggnads-rapportering, faktabaserade journalistiska artiklar istället för dåligt underbyggda partsinlagor. Tänk om byggbolag och särskilt politiker aktivt argumenterar för planer man avser godkänna! Möt nimbyismens pseudoargument med verkligheten, påvisa de fördelar som tillkommer grannskapet med de nya byggnaderna.

/Gustav Svärd

En gästpost av Magnus Svantegård skapare av bloggen The Believer samt sedan 10 år drivit utvecklingen att öka transparensen på den kommersiella fastighetsmarknaden.

Visst vänjer man sig snabbt; att inom några minuter online få en stor mängd information som grund för ens köpbeslut. Till exempel att via prisjämförelsesiter kunna se vad som skiljer i pris för en viss pryl, via gratistjänster få information om omsättning och vinst hos leverantören eller bara timmar efter en lansering av en ny produkt få ett flertal recensioner (inklusive svaret på den ständiga frågan ”Will it blend?”).

Privatbostadsmarknaden är ett område på vilket det skett stora förändringar. För 10 år sedan började vi förvänta oss att kunna hitta annonserna online på rikstäckande söktjänster. Vilket gjorde det möjligt för oss att enkelt kunna se hela utbudet och därmed alternativ till det objekt vi sett i någon tidning eller skyltfönster.
Idag nöjer sig inte bostadsköparen med detta.

Tack vare nya aktörer på marknaden ses det numera som en självklarhet att kunna se hur länge en annons legat ute, om den sänkts i pris, få en riskanalys av bostadsrättsförenings ekonomi eller att kunna se priset för de senast sålda villorna i området. För att inte tala om möjligheten att via högupplösta flygfoton och gatubilder själva skapa oss en bild av huset, tomten samt omgivningen; utan ens behöva åka på visningen.

Alla dessa tjänster hjälper den genomsnittliga köparen i sitt beslut. De som inte prioriterar eller har möjligheten att under en längre tid sätta sig in i alla detaljer på en marknad.

Men är allt detta till fördel?
Finns det någon som förlorar på det?

Det finns alltid två sidor av ett mynt. På bostadsmarknaden kan det vara bostadsrättsinnehavaren som inte lade tid på att undersöka lånesituationen i föreningen och nu sitter med en svårsåld lägenhet sedan den kommer upp med lägre ranking i det marknadsledande verktyget. Kanske får säljaren ett lägre pris när mäklaren förlorar potentiella spekulanter på sin visning som kan övertygas till köp trots närheten till den där kraftledningen man så omsorgsfullt inte valt att lyfta fram vid fotograferingen. Det kan vara ägaren till ett svårsålt objekt sedan det skiljer sig från normalobjektet och har andra värden en de som är sökbara eller dyker upp i autoanalysen. Kanske ett faktafel i årsredovisningen som smyger sig in i analysmodellen?

Det är min fulla övertygelse att transparens är fundamental på en sund marknad samt att det fortfarande är en lång väg tills marknaden är ’perfekt’. Men alla vi som jobbar med dessa frågor bör emellanåt ställa oss frågan; på vems bekostnad sker det?

/Magnus Svantegård

Anders Kyhlstedt är VD på Booli.se, Bostadsportalen som de senaste två åren tagit stor mark genom teknikutveckling och en stark tro på transparens.

Att be någon på Booli skriva en text om transparens inom bostadsbranschen är lite som att be någon av oss som ska till SSWC skriva om sociala mediers påverkan på samhället; risken att man blir alldeles till sig så att texten svävar iväg lite är stor ☺ Men, jag ska försöka hålla mig kort!

Först, vad menar vi när vi pratar om transparens på nätet? Jag tycker Google sammanfattar det väl i sin målsättning som – fritt översatt - säger att de vill:

-(1) göra världens information tillgänglig och
-(2) att presenterade den på ett användbart sätt.

Under uppbyggnaden av Booli har vi jobbat en del med just den formuleringen och andra frågor relaterade till transparens. Vi älskar transparens men vi har också fått lära oss att ämnet inte är oproblematiskt. För å ena sidan vill ingen som är inblandad i en bostadsaffär, varken köpare, säljare eller mäklare, riskera att missa information som är relevant för affären. Och att det finns ett behov av smart paketerad information för dessa aktörer råder det inga tvivel om. Men trots det händer det att vi, och andra med oss i branschen, blir motarbetade när vi lanserar tjänster och funktioner som ökar transparensen i branschen. Varför är det så? Varför motarbetar man ökad transparens?

Ibland är det tungt att masa sig ur soffan. Förändring har, som all rörelse, en inbyggd tröghet. Har man en gång varit framgångsrik är det är lätt bli bekväm och sluta utveckla nya mervärden åt sina partners/kunder/intressenter. Booli utvecklades delvis ur en frustration att vi tyckte att det kändes som att utvecklingen på bostadsmarknaden hade stannat av. Istället för att utveckla nya tjänster, innovera och öppna upp, skapade man slutna system och använde avsaknaden av transparens för att skapa kunskapsövertag över sina kunder. Övertaget användes i sin tur för att tjäna pengar. Inga konstigheter egentligen. Men en bygga-borg-strategi håller aldrig i längden.

Står man stilla blir det snabbt unket. Samtidigt tror jag att det är det viktigt vara lyhörd för olika röster – även sådana som kan uppfattas som konservativa – när man utvecklar framåt (för ökad transparens). Protester av olika slag representerar nästan alltid beaktansvärda orosmoment och/eller problemställningar. Målsättningen när man tar initiativ som ökar transparensen måste alltid vara att skapa en så bra och rättvis lösning som möjligt för alla inblandade parter. Kompromisser parter emellan kommer alltid behöva göras. Transparens utan ett visst mått av medmänsklighet tror inte vi håller i längden.

Jag hoppas att ni, som vi, känner att det börjat ske en förändring i bostads/fastighetsbranschen. Det är många som är med och bidrar till den (vi försöker dra vårt strå till stacken). Nya fräscha perspektiv och initiativ från företag och organisationer har gjort det möjligt att accelerera utvecklingen på ett sätt som otänkbart för bara 1-2 år sedan. Är man inte med och driver förändringen lämnas man i dammet.

Min förhoppning är att vi tillsammans med våra branschkollegor och med ert stöd ska kunna utveckla bostads/fastighetsbranschen till Sveriges mest transparenta bransch på ett par års sikt. Är det möjligt tror ni?

/Anders Kyhlstedt

So far so good. Bra och mycket tänkvärt som går att applicera på vilken verksamhet som helst.
Hur ser världen ut i stadsutveckling? Från nu kommer en del av texterna handla om just bostäder och stadsutveckling. Först ut är Moa Björnson, kaospilot med inriktning på kommunikation och urban planering. Hon driver nu urbanisten. Till hösten börjar hon som Processledare för hållbar stadsomvandling, Malmö Stad. /M

Varumärkesbyggande, kommunikationsstrategier, delaktighet, autenticitet och storytellande, engagemangskapande, lyssningsnivåer… Dessa intressanta begrepp tumlas runt runt i en torktumlare där vattnet sakta men säkert dras ur dem och där de tillslut kommer ut skrynkliga, torra, rena och ihopblandade. Men mer raffinerade!

Mitt bidrag till tumlingen i detta forum handlar om stadsbyggande, deltagarkultur och att låta de digitala processerna spilla över i den analoga utvecklingen.

Fenomen som öppen källkod, användargenererat innehåll, beta-tester och deltagarkultur är begrepp och metoder som i stor utsträckning är normalt förekommande i den digitala vokabulären. Innerbörden av dessa begrepp möjliggör en mer involverande dialog med användarna vilket gör att produkter och tjänster blir så anpassade som möjligt efter kundernas behov & lustar. Kunderna ses inte ens som regelrätta kunder, utan som procumenter, eftersom de både konsumerar och producerar samma tjänst. Open source och hela tänket kring hur man genom masskollaboration jobbar för att utveckla något är en ny ideologi. En digital religion. En slags kärlek.

I den fysiska tillvaron där exempelvis stadsbyggande och fastighetsutvecklande ingår är dessa begrepp, tänk och metoder dock fortfarande ganska långt borta. Stadsbyggnad är av tradition en väldigt analog historia och fortfarande är processerna ganska stelbenta och fyrkantiga. Det börjar dock hända en del, exempelvis om man tittar på hur Veidekke Bostad börjat jobba.

Samtidigt som man (kommuner, landsting, stadsbyggare) skriker efter involvering och medborgardialoger, (och alla de andra ord som tumlas här) är det inbyggda systemet baserat på en planprocess där användarinsynen är begränsad till en kort samrådsprocess. I det skedet har redan ett planförslag tillkommit och under en begränsad period kan medborgare reagera (=skicka in klagomål) på det. Förslagen brukar ställas ut på stadshusen, i analoga former under de öppettider som ett normalt stadshus har. Väldigt odigitalt. Väldigt användarovänligt. Väldigt o-open source. Väldigt tvärtemot allt det som skrivs om i denna blogg.

Kan staden få få åka på en inspirationsresa till internet, tack?
Eller åtminstone till den här stafettbloggen, där vissa viktiga saker har tagits upp. Experimenteringvilja, lyssningsförmåga, transparans, expert-amatör-interaktion är några av exemplen.

Expert-amatör-interaktion. Låt mig börja där.
Jag anser det vara viktigt att faktiskt påpeka att staden (eller dess planerare) varken lyssnar, eller pratar med de användare som är deras kunder. Inte till den grad som skulle behövas för att utveckla långsiktiga och hållbara relationer, mellan människor och till platser. Att ta tillvara på medborgarnas tankar och tyckanden kan vara en tidskrävande process och dessutom är det svårt att lyckas få in betänkanden (som det kallas formellt – bara ordet är ju avskräckande och låter inte alls inbjudande) från en bred skara medborgare. Det är just detta som är problematiskt inom stadsbyggnad.

Enligt undersökningar (läs gärna Niclas Östlunds avhandling i ämnet) gjorda har man nämligen kommit fram till att de (få) som involverar sig när olika förslag ställs ut har en tydlig profil. Man, vit, etnisk svensk, övre medelåldern, rik, föreningsaktiv och ifrågasättande. En typisk NIMBY (not in my back yard).
Är det då fel på alla andra, eller på sättet man försöker få till en interaktion på? Troligtvis det sistnämnda. Experterna måste prata med amatörerna på amatörernas villkor.

Jag skulle vilja se en utveckling där inspiration hämtas från de digitala byggprocesser som pågår. Ta open source tillexempel.
Eric Raymond jämför open source-modellen med en bazaar karaktäriserad av högljutt babbel där olika agendor samlas på ett och samma ställe. En härlig liknelse som för övrigt får mig att tänka på att det är så man vill att medborgardialogerna ska upplevas. Open Source är en organisationsform som få trodde skulle leda någon annan stans än till ett förvirrat kaos, men som visade sig bli ett effektivt sätt att utveckla och sprida mjukvara. Open sourcemodellen är inte bara en samarbetande och användargenererad process, det är också en billig modell för utveckling. I och med att man kan återanvända kod, kopiera och bygga vidare på existerande arbete kan utvecklandet gå snabbare. En grundläggande karaktär i uppbyggandet av open sourcemjukvara är också att man bygger för att andra skall kunna bygga vidare. På så sätt ser man inte processen som linjär, där start och slut är tydligt definierade. Processen är snarare cirkulär med avgreningar och spiraler eller spin-offs som gör att start och slut inte lika tydligt framträder. Detta skulle kunna liknas vid en feedback-loop där användarna hela tiden reagerar (eller proagerar) på produkten.

Det vore välkomnanade att se detta tänk spillas över i den fysiska världen i allmänhet och inom stadsbyggande i synnerhet.
Dels ett högljutt babbel, där fler än de vita, rika, redan involverade männen kommer till tals, i en öppen agenda där man själv kan bygga vidare på idéer och förslag som experterna arbetar fram. Dels strukturer som gör att det man fysiskt bygger lätt kan vidareutvecklas på plats av användare, medborgare – eller ska vi kalla dem stadsprocumenter? En påbyggbar sockel på ett torg, ett mellanrums möjlighet till tillfälligt boende, eller bara det att släppa in amatörer som medskapare i ett tidigare skede.

Idag ses stadsbyggande och projektering som linjära projekt. Något påbörjas, något blir klart. Vi behöver omvärdera detta och se att de raka linjerna byts ut mot cirkulära processer. Eller moln. Att de stela planprocessernas samråd uppdateras till babblande bazaarer. Och att experimenterande är ett kriterium i varje kommunal upphandling.

Våga beta-testa staden!
/Moa Björnson

Den här posten blir en öppen fråga.

Delvis för att jag inte har hela bilden klar för mig själv. Delvis för att ni kan det här bättre än jag. Delvis för att det blir ett intressant experiment (särskilt eftersom vi skall försöka få till alla poster till ett magasin). Så ta er tid att svara nu.

Om vi alla är överens om att anledningen att kommunicera måste vara på handling. Trovärdighet, god intention osv är viktigare än hur man vill uppfattas. Man måste släppa illusionen av kontroll. Vikten av att driva en strukturerad dialog med var och en på din marknad med katalysatorer, distribution och gud vet vad är avgörande för att överleva i ett nytt medialandskap. Inte för att det är mysigt utan för att dina misstag blir mindre (inte färre). Att vikten av vision och starkt genomförande är en miljon gånger viktigare än starka strategier. Att dialektiken internt / externt ökar i samma takt som fragmenteringen av omvärldsbilden.

HUR på ett väldigt praktiskt plan får du allt detta att mötas med den verklighet som vardagen utgör för de flesta med styrkort, styrgruppsmöten, IT avdelningar, deadlines, interna starka och ofta underkvalificerade stakeholders och alla andra motsättningar som gör det svårt att driva igenom någon slags förändring över huvud taget.

Skippa strukturella positioner, strategiprocesser, ppter och annat flumfluff.
Hur i hela friden får man in det som varit en parallell (kommunikation) in i den dagliga produktionen?

Jerry Silfwer arbetar som PR-konsult åt både små och
stora företag och organisationer. Han har även grundat branschforumet PR of Sweden och håller ofta föredrag om strategisk kommunikation i sociala medier. Till vardags arbetar han på Springtime och på fritiden driver han PR-bloggen Doktor Spinn.

Det är en virvlande tid vi lever i. I går slog det mig vilken samtidsdokumentation de sociala nätverken är. Framtidens e-arkeologer kommer alldeles säkert att ha mycket data att arbeta med när det gäller mig, Jerry Silfwer, om de nu mot förmodan skulle intressera sig för en hårt arbetande PR-konsult. Det handlar om data som jag genererat själv förstås, men även data skapad av mina medmänniskor.

För att inte tala om all den data vi efterlämnar oss bara genom att vara samhällsmedborgare. Varje gången jag går genom SL-spärrarna i Stockholms lokaltrafik proklamerar mitt agerande – oftast utan att jag ens tänker på det – att jag bland många andra alternativ väljer att nyttja deras tjänster. Enligt en IDC-rapport genererar vår “digitala skugga” mer data än de data vi själva proaktivt skapar genom att nätverka, blogga och ladda upp video.

Att vi människor är sociala är bara förnamnet. Vi älskar att lämna avtryck enligt en sorts “Kilroy was here”-instinkt och våra relationer till olika företag blir på detta sätt oerhört synliga. Att i dag tala om ett företags “mediebild” är så oerhört mycket större än bara vad som har stått (eller inte stått) i papperstidningarna det senaste halvåret.

Att begreppet “mediebild” ens uppstod bottnade i att det som regel fanns en skillnad mellan hur företaget beskrev sig självt och den bild som de traditionella medierna målade upp. Företaget upplevde ofta att det var mediebilden som var problemet och som behövde rättas till och i många fall var det nog sant. Skillnaden i dag är helt enkelt den att fler deltar aktivt i själva skapandet av mediebilden.

Många företag ansträngde sig för att förstå alla de opportunistiska kanalexperter med sina så använder du Facebook och så använder du Twitter, allt i hopp om att återskapa någon sorts kontroll. Men i själva verket var effekten snarare en alltmer utbredd insikt om att vi faktiskt inte har och aldrig har haft den kontroll vi trodde vi hade.

Det moderna PR-arbetet börjar därför alltid i att lyssna. På allt från gator och torg till Facebook och Twitter. Överensstämmer den faktiska mediebilden med företagets mission, vision och värderingar? Om inte, ska mediebilden förändras – och i så fall hur? – eller kanske rentav den egna verksamheten? Sedan handlar PR-arbetet som i alla tider om “Fingerspitzgefühl”:

-Var finns skärningspunkten mellan det företaget vill tala om och det företagens olika publiker vill tala om?
- Hur talar företag med och inte till sina publiker – utan att klampa in i deras privata sfärer?
- Hur skapar företaget möten mellan människor utan att det egna budskapet försvinner i bruset?
- Hur hittar företaget en harmoni mellan att vara proaktiv och reaktiv?
- Hur väljer företaget kanal och med vilka etablerar de vilken typ av realationer? Och vilka resurser i form av tid och pengar finns för detta?
- Hur gör företaget investeringsavvägningen mellan att nå många med masskommunikation eller att nå färre i tvåvägskommunikationen?
- Hur hittar företaget en balans mellan att nå ut och att skapa möjligheter för publikerna att nå in?

Länge var många företag oroade för vad som skulle hända när snart vem som helst kunde kommentera och skriva vad som helst på deras nystartade företagsblogg. I dag handlar frågorna snarare om hur de själva ska kunna väcka engagemang nog för att undslippa alla dessa tomma kommentarsfält, icke-delade objekt och livlösa Facebook-sidor. Och det är bra! All företagskommunikation har allt att vinna på att vara ännu närmare publikerna.

För oavsett om det behövs medvind för att fylla seglen eller motvind för att få draken att lyfta, så är det svårt att verka utan dessa livsviktiga och syrerika vindar från omvärlden. Kanske är det negativt ibland, men det är åtminstone en relation att ta fasta på! Det är åtminstone någon som tagit sig tid att tycka något! Allra minst är det värdefull feedback och beslutsunderlag för förändring.

Min personliga analys av PR-arbetets förändring är att transparensen har gjort det svårare att skapa bra PR för företag som har en osund verksamhet, men samtidigt enklare för företag med omtyckta produkter och tjänster att skapa en grogrund för glädje och entusiasm, kanske runt sitt eget erbjudande, kanske för frågor som de tillsammans med sina publiker verkligen brinner för – på riktigt.

Men allt är inte nytt under solen, förstås. Det finns ett mirakelrecept inom PR och det receptet är fortfarande detsamma också i denna digitala tidsålder. När det handlar om att skapa talespersoner och att bygga relationer i både med- och motvind, ja då finns det ännu så länge inget som slår äkta passion och intensiv glöd hos enskilda hjältar av kött och blod – oavsett i vilka kanaler deras historier berättas och återberättas.

/Jerry Silfwer

/Joakim Nyström

Tobias Brandt är Creative Director på Digitas. dagens ämne är engagemang.

engagema´ng, (stark och osjälvisk) inriktning av krafter och intresse; inriktning av resurser; (tillfällig) anställning.

Ur Nationalencyklopedien

Engagemang. Detta magiska ord i dagens kommunikationsvokabulär.

The Big E. Alla pratar om det, många lovar det, inte många vet hur de ska bära sig åt och få lyckas leverera. Nästan ingen, törs jag nog säga, vet hur de ska sätta ett vettigt värde på det.

Varför? För att det är svårt att skapa engagemang såklart. Eller rättare sagt för att det ofta är svårt att skapa engagemang som är värdefullt.

För vad är engagemang och inte? Är det engagemang att vara kompis med ett varumärke på Facebook? Om inte, när blir det ett verkligt engagemang i så fall? Efter x antal kommentarer? Eller när man laddar upp eget material?

Vänta, jag ska inte trassla in mig i ett teoretiskt resonemang här. Svaret är givetvis helt beroende av varumärke, produkt och bransch. Sociala medier ÄR alltid en katalysator av ett befintligt kundengagemang. Sociala medier kanske förenklar, förbättrar, förstärker och ökar vissa beteenden, men vi talar fortfarande om fundamentala mänskliga behov och drivkrafter.

Det är därför det alltid går snett när man börjar med mediet i sig. Borde vi inte ha en närvaro i sociala medier? Vad sägs om att skapa lite engagemang kring vårt varumärke? Hey, nu har vi 2000 vänner på Facebook – vad händer nu?

En närvaro i sociala medier måste alltid börja på butiksgolvet. Eller hos kundtjänst. I de verkliga frågorna, förslagen, tankarna och behoven. Kundmöte som kundmöte. Börja med att lyssna. Och det är därför det blir svårt att skapa engagemang genom att sjunga, dansa och skoja kring sitt varumärke om man heter, säg, Com Hem.

Det blir inte tydligare än när jag studerar en av årets Cannesvinnare: Twelpforce för Best Buy.

Ja, vad skulle Best Buy egentligen göra i sociala medier? (Notera göra, inte säga.) Kanske inte trycka ut sina erbjudanden på Twitter trots allt. Eller skapa snygga filmer. Det finns det ju faktiskt bättre kanaler för.

Nej, här förstod någon att Twitter är det närmsta ett distribuerat butiksgolv man kan komma. Och här förstod någon att det är ett verktyg som alla ”Blue Shirts” i butiken redan använder. Och här förstod man att Best Buy, precis som alla konkurrenter, sitter på ett enormt kunskapskapital som det handlar att omsätta. Snabbare, enklare och bättre.

Men man förstod framför att det fortfarande finns ett uppdämt behov hos gemene man av att snabbt och enkelt kunna få hjälp med alla de där teknikfrågorna.

Det var heller inte första gången Best Buy tänkte i dessa banor. Redan för några år sedan lanserade man Geek Squad och Blue Shirt Nation – ett intranät som utnyttjade all social digital funktionalitet som stod till buds.

I Best Buys social-media-strategi spelar både de anställda och kunderna huvudrollen. Här är engagemanget både konkret och specifikt. Det är organiskt. Det kommer inifrån. Sociala medier är en del av verksamheten. Varumärket är bara en fascilitator som det brukar heta. Till den grad att det numera används räckviddsmedia för att marknadsföra Twelpforce. (Ironiskt nog har ju Comhem tagit ett liknande steg när de lagt ut sin kundtjänst på Twitter, men det märks förstås inte någon annanstans i kommunikationen.)

Klipp till andra änden av engagemangsspektrumet. Klipp till en annan Cannesvinnare: Pepsi Refresh Project.

Det är lätt att tycka lite synd om de klassiska lågengagemangsprodukterna när det kommer till sociala medier. Vilket engagemang kan man uppbringa kring en läsk? Ingenting givetvis, och det är därför Pepsi sedan länge har skapat en varumärkesplattform till stor del byggd på musik.

Här blir frågan likafullt om det inte blir en extremt kostsam och omständlig affär när ett varumärke som Pepsi vill bygga engagemang. För inte kan väl Pepsi stå stilla kvar i tv-landskapet när alla andra springer så fort de kan till de sociala medierna? När alla börjar prata om engagemang? Men förstå hur bräcklig kopplingen till varumärket blir när man tvingas förankra det på en så absurt hög nivå som i The Refresh Project.

Storyn är redan klassisk. Pepsi struntade i Superbowl-annonseringen och la alla annonspengar på en välgörenhetsplattform kallad Refresh Project där användarna får nominera och rösta på olika välgörenhetsprojekt som Pepsi sedan genomför. En fantastisk PR-kupp som den digitala plattformen fortfarande kämpar för att leva upp till. (Mina amerikanska kollegor gjorde en liknande lösning lång tidigare för American Express kallad Members’ Project.)

Missförstå mig rätt, jag gillar verkligen Pepsi Refresh Project. Men det är en kampanj (just det) som visar hur extremt krävande det blir att bygga engagemang när man inte har någonting i verksamheten att falla tillbaka på. Och hur omständligt det blir när man förmodligen började i mediafrågan och inte i ett konkret behov.

I Best Buys fall behöver man inte fundera så mycket på vad sociala medier har för roll, vad engagemanget består av eller hur det drivs. I Pepsis styrelserum, däremot, lär nyckeltalen för sociala medier nå nya abstraktionsnivåer.

Slutsats: Gräv där du står!

/Tobias

Stellan Löfving har varit Internetföretagare sedan 1998. Han driver den den e-postbaserade nyhetstjänsten Foodwire och mobioutvecklingsbolaget Apisfaction. Här ger han några korta tips om hur man skapar konversation med hjälp av nyhetsbrev.

Nyhetsbrev via e-post är en underskattad kommunikationsform i en tidsålder där vissa till och med hävdar att e-posten som företeelse är på väg att bli omodern. Men nyhetsbrev har många fördelar och bör inte glömmas bort i företagens kommunikations- och konversationsstrategier.

En av e-postnyhetsbrevets stora fördelar är att i stort sett alla kan ta emot det. Moderna och trendiga kommunikations- och konversationskanaler som Twitter och Facebook börjar visserligen få stor spridning, men andelen människor som inte finns med i dessa kanaler är fortfarande relativt stor.
E-post har däremot större delen av Sveriges befolkning tillgång till. Andelen är såpass stor att exempelvis skolor numera använder den här kanalen för att kommunicera med både föräldrar och barn.
Därmed har man sänkt ribban till en nivå som nästan alla kommer över. Det måste anses som en bra sak.
Moderna verktyg som Twitter och Facebook strävar efter att skapa konversation med en tilltänkt målgrupp. Men de lägger också upp ribban lite på en lite högre nivå.
Genom e-postnyhetsbrev kan man sänka den ribban och uppmuntra till dialog. Detta är en bortglömd aspekt hos många av de företag som sysslar med verktyg för e-postmarknadsföring. Här finns oftast en attityd och metodik som mer för tankarna till direktreklam. Man råder sina kunder att skaffa en så kallad “no-reply”-adress, eftersom detta löser ett flertal tekniska problem.
Men det stoppar också mottagaren från att på ett otroligt enkelt sätt att ge respons på det vederbörande precis läst i nyhetsbrevet. Ett klick på “reply” är enklast möjliga vägen att starta en dialog. Den som menar allvar med att man vill lyssna på sina kunder ska kanske kosta på sig det extra arbete det innebär att sätta upp ett filter som tar hand om autosvar och andra oönskade svar – hellre än att helt blockera möjligheten att etablera en kontakt med mottagaren. En kontakt som kan vara inledningen på en lång och givande relation.

/Stellan Löfving

Jag hade egentligen tänkt skriva om hur man sätter en berättalinje och knyter den till visionen. Men så kom det här i vägen för mig. En lättsam intervju med Kenny Bräck i flygtidningen Gripen. Det blev ingen text för jag fastnade i tanken. Kenny lyckas med att sätta de där självklara orden mycket bättre än jag. Förstå det han säger och allt annat kommer ge sig.Jag fuskar med tidstämpeln för ordningens skull det här är så mycket bättre än 2500 tecken från mig. Tack Kenny! /Martin

Erik Starck har bloggat om teknikdrivna samhällsförändringar i snart 10 år på bl.a. Framtidstanken och Skiften. Nu arbetar han bl.a. med innovations-do-tanken Startup Garage.

1846 upphörde skråsystemet i Sverige. Ett skrå var en förening med särskilda privilegier, bl.a. monopol på ett visst yrkesutövande. Personer som bröt mot monopolet kallades bönhasar. Skråväsendet hade vid tidpunkten funnits i Sverige i åtminstone 500 år.

Vid 1800-talets mitt blev det uppenbart att skråsystemet var för konservativt och trögrörligt för att hänga med i den allt snabbare utvecklingen som skedde. Det var en epok i ordets rätta bemärkelse som gick i graven. 1864 infördes total näringsfrihet och tillsammans med industrialismens framsteg fick Sveriges ekonomi ordentlig fart, något som gjorde att vi snabbt seglade upp i toppskiktet bland världens rikaste länder efter att ha varit ett av de fattigare.

Det var sedan industrialismen som präglade det svenska samhället under i princip hela 1900-talet. Industrialismen kan förklaras på många sätt men i grund och botten handlar det om storskalig automatisering av fysiskt arbete. Den som bäst lyckas tygla energi för att producera så många och så billiga produkter som möjligt blir vinnare.

Sålunda, företag trimmar under industrialismen sina processer för att kunna producera samma sak flera gånger så billigt som möjligt. Taylorismen blev ledstjärna i den unga industrialismen. Här handlar det om att hyvla bort alla mänskliga brister från en organisation och göra samtliga arbetare utbytbara (och därmed billigare).

Arvtagare till skrået och dess medlemmar blev, förrutom fackföreningarna, den professionella experten. Ett proffs (i brist på bättre översättning av engelskans pro) är någon som agerar inom industrialismens ramar men lyckats bryta sig ur den taylorianska maskinen genom att specialisera sig på något som inte på ett trivialt sätt går att automatisera eller “taylorisera” genom att göra det enkelt att lära ut även till obildade (idag: outsourca till Kina eller Afrika).

Ett proffs är någon man kan lita på, någon som levererar ett likadant resultat gång på gång.

Att detta är efterfrågat förstår man enkelt. Du vill nog att din hjärnkirurg ska vara ett proffs. Du vill att hantverkaren som lägger ditt tak ska vara ett proffs. Du vill att polisen med sitt våldsmonopol har en professionell inställning till sin yrkesroll. Detta är yrken där överraskningar undanbedes.

Men proffset har en baksida. En negativ baksida som blir allt mer uppenbar ju längre bort från industrialismens massproducerande logik vi rör oss.

Proffset är jäkligt förutsägbar och, ja… tråkig!

I allt fler yrkesroller och i allt fler industrier förväntas man – nej, tvingas man – istället innovera, engagera, väcka känslor. För att lyckas med detta måste proffset våga ifrågasätta sin egen position och ta på sig amatörens mer lekfulla glasögon.

Men, vänta nu här. Amatören? Det är en ny aktör på spelplanen.

Nog för att en och annan bönhase var nybörjare men amatören, personen som gör något av passion snarare än för sin pension, har varit utelämnad ur historieböckerna fram till ungefär idag.

Det är naturligtvis internet, med sin förmåga att fånga upp varenda kvadratmillimeter av den långa svansen, som släppt in amatören på den producerande samhällsspelplanen.

Amatören har nämligen något som proffset saknar: innovation? Jepp. Engagemang? You bet! Känslor? Massor!

Amatörskapet har blivit en kreativ kraft som företag måste lära sig att tygla.

Detta är oerhört svårt för de flesta, så svårt att man hellre kramar sig fast vid det trygga, det som fungerade förra gången. Man är hellre stabil och tråkig än kreativ och utmanande. En vinnarstrategi? Nja – kanske om du är hjärnkirurg. (Eller?)

En organisation som vill lyckas i 2000-talets post-industriella post-informationssamhälle måste klara av att balansera de båda. Så, hur gör man? Några förslag:

Crowdsourcing kan fungera under rätt förutsättningar.

Det jag hör om Veidekkes sätt att agera professionell infrastruktur åt externa amatörer verkar vara ett bra sätt att plocka russinen ur både amatörkakan och proffsditon.

Ett annat sätt att bli mer “amatörmässig” är att köpa upp små och innovativa startup-företag. Men, att köpa innovationsföretag utan att släcka gnistan är svårt.

Open innovation är hett och handlar om att släppa in innovationer utifrån på ett strukturerat sätt.

Att släppa någon av sina produkter som open source kan främja innovation – men det är svårt att bygga enagerade communities. Tro inte att folk kommer att kasta sig över er mjukvara bara för att den finns tillgänglig.

I grund och botten handlar det om ett kulturellt skifte. Man måste förstå att om man identifierar sig själv som ett proffs så balanserar man på en knivsegg med automatiseringen tuggande på ena sidan och globaliseringen på den andra. Framför sig har man internets långa svans som med sin aggrerande förmåga riskerar svepa bort hela ens bransch.

Att vara enbart ett proffs är förknippat med enorma risker. Att släppa in amatören i ditt företag är att riskminimera. Har du råd att låta bli?

Från egna leden har vi Gitta Wilén. Veidekke Bostads egna storyteller.

Storytelling så som vi arbetar med det ger en möjlighet att ta plats och delta i den konversation som pågår i de utökade kanalerna. Det ger oss också det material som vi kan göra sökbart i de sökmotorer som finns och en möjlighet att närvara med Veidekke Bostad på nätet. Som digital storyteller vill jag både lyssna och berätta, både ge och ta – delta.

Konversationen är viktig och vi vill vara med och prata område och hus eftersom det är det som vi lever på. Men vi skulle inte vara där om det inte fanns ett behov av ett boende och en känsla för platsen.

I mötet som öppnar för kommunikation, ökar vår förståelse för området. Det är viktig information för oss att ta med in i vårt projektarbete. Det ger oss också en chans att berätta hur vi tänker och vad vi planerar att göra. Veidekke Bostad får ytterligare en kontaktyta.

Sociala medier är inte ett verktyg för oss i vårt arbete, det är en nödvändighet. Det är att vara med och tänka publikt.

Sökmotorerna däremot är verktyg. När du sätter dig ner för att söka/googla på det område som du är intresserad av att bo i, ska Veidekke Bostad dyka upp i söket som ett möjligt och trovärdigt alternativ.

Vart och ett av våra byggprojekt har sin egen sida på Veidekke Bostads webbplats. Förutom byggdata, priser och karta, finns det plats för att bekräfta områdets själ och hjärta, med artiklar som kan innehålla text, foto, film och länkar.

Även jag använder sökmotorer för att hitta det som är intressant för mig att skriva om. Jag lyssnar på vad det pratas mycket om och ser vad eller vem som saknar information. Då får jag en uppfattning om hur vi kan vara med och ta plats med våra nyckelord.

I mitt digitala researcharbete använder jag mig av sök och communities: Facebook, Twitter, Google, Flickr, Twingly, Wikipedia med flera.

Jag berättar även om våra byggprojekt när jag är ute och rör på mig i områdena. Samtidigt som jag letar personer, platser, händelser som jag vill berätta om, som är viktiga och intressanta för platsen och för vår målgrupp, lämnar jag information, bygger nätverk och skapar buzz om våra projekt.

Det berättande som jag gör med text, bild och, när det passar, film, bekräftar de områden som vi planerar att bygga i. Det är platsen som står i fokus för berättandet. Vi vill spegla det som gör att det är attraktivt att bo i området.

I mitt arbete använder jag bland annat: kamera, filmkamera, mikrofon, stativ, iPhone, och Laptop, samt en rad mjukvara för produktion. Det material som jag skapar ska vara: trovärdigt, relevant, återberättningsbart, långlivat och sökbart.

Våra bilder och filmer ligger länkade från externa tjänster. Bilderna ligger på Flickr.com och de korta filmerna ligger Blip.tv. De länkas sedan in till artikeln. Det gör dem lätt åtkomliga också för reklambyråer, informationsbyråer, tidningar, för oss själva och för de som vill använda våra bilder med fotohänvisning till Veidekke Bostad (CC-licens), vilket är bra PR för Veidekke Bostad.

Länkarna höjer värdet på vårt material, både för läsaren, kunden och för sökmotorerna. In- och utlänkar är bra, så länge som det är relevanta och inte sänker trovärdigheten. Lycka är att bli länkad till. Det är klart att vi vill ha länkkärlek som alla andra, det är inget att hymla med.

Som Story DJ, hanterar jag de texter som inte är mina. Det kan tillexempel handla om platschefens byggdagbok. Åter igen en möjlighet att tänka publikt och öka förståelsen för de praktiska besvärligheter som en byggnation och en förändring i ett område kan medföra.

Sociala medier är en direkt informationskanal in, den är mycket värd för att rätta till eventuella fel och missförstånd. Om det skulle uppstå problem har vi redan etablerat kontakt. Jag hoppas och tror att det ska ge oss möjlighet till en snabbare och mer transparent lösning.

Kommunikation via de utökade kanalerna bygger på att ge för att få. Det handlar om att dela. Vi vill vara med och dela trovärdig information och ge våra kunder en bekräftelse på att det är ett område som passar dem att bo i. Att de ska känna sig trygga med att vi vet vad det handlar om, att det går att kommunicera med oss och att vi lyssnar.

Pelle Sten älskar internet. Efter tio år i dagstidningsbranschen jobbar han på inUse som inbäddad journalist och driver dessutom musiksajten dagensspotifylista.net.

I och med massmediernas ankomst föddes även en massmarknad och ett sätt att tala till en massa. Reklamen skapade och formade en massa produkter. Reklam var ett snabbt sätt att tala till många människor samtidigt.

Nu när medierna fragmenteras och vi som samhälle går från en till många-mediernas monopol till den kalejdoskopiska från många till många-dialogen skapas det återigen möjlighet att jobba med den äldsta kulturformen av alla; berättelsen, storytelling, nu uppgraderad till digital storytelling.

När teknik- och distributionskostnaden blir noll finns det finansiella möjligheter även för små företag att jobba aktivt med att berätta sin egen historia. Att hela tiden i sin vardag kommunicera sina kunskaper och värderingar.

Storytelling behöver inte nödvändigtvis vara billigare än traditionell marknadsföring men kostnaden för att nå relevanta kunder är lägre.

Med storytelling väljer du ut och lyfter fram berättelser från dina produkters kontext och den kunskap som företagets anställda, produktens experter, har.

Där annonsering kan skymma företagets grundläggande värderingar, faller storytelling samman så fort det finns en diskrepens mellan den berättelse man berättar. Storytelling utgår alltid från de anställda eller produktens kontext, till exempel ett hus omgivning.

Det innebär att storytelling ställer högre krav än traditionell marknadsföring. En sammanhängande berättelse krävs. Du kan inte säga en sak och göra en annan. Du kan inte tala om att vara miljövänlig samtidigt som du sprider gifter i naturen. Du måste vara trovärdig.

Men företaget måste också vara autentiskt. Alla anställda måste förstå och tro på värderingarna för att kunna delta i kommunikationen av dem.

Till skillnad från gamla tiders kommunikationsavdelningar behövs det nu några som oberoende kan välja ut och och lyfta fram det som kunderna är intresserade av. Kommunikationen vänds in och ut. De som kommunicerar blir dels vanliga anställda och dels en grupp som vi kan kalla för inbäddade journalister. Som med hjälp av alla digitala kommunikationsformer, som webb-tv, bloggar, frågeforum, mikrobloggar och så vidare berättar. Och en viktig del av att berätta är att
lyssna. Vad är kunder och potentiella kunder intresserade av;
Vad vill de att vi berättar om?
Vad undrar de över?
Vad vill de berätta för oss?

Att företag tar plats i många till många-kommunikationen öppnar för en dialog med de kunder som redan pratar om företagets produkter.

Som en konsekvens av kunskapssamhället blir de anställdas expertis värdefull. Och kopplat till storytelling är kunskapsmarknadsföring. Att Best Buy och Expert profilerar sig som just experter är en berättelse om ett företag som är mer än bara billiga elektroniklador. En berättelse som går bortom reklamen och kräver att de anställda levererar kunskap och i förlängningen att företaget måste se till att de anställda kontinuerligt utvecklas.

David Stark är chefredaktör på den redaktionella kommunikationsbyrån Uppdragsmedia, ett nystartat bolag inom TT-Gruppen.

Mindre än ett år sen, ett samtal med en redaktör på en av landets större lokaltidningar. Jag hade gjort en tematidning som tidningen skulle publicera och på en av sidorna fanns en annons från ett företag som också förekom i det redaktionella utrymmet på samma uppslag.

Det ska sägas att annonssäljaren och artikelförfattaren inte hade haft kontakt kring detaljerna i innehållet. Det redaktionella materialet baserades helt och hållet på nyhets- och läsvärde.

Det räckte dock inte för lokaltidningen. De ville annonsmärka sidorna, livrädda för kliva över några “gränser”.

Tidningsredaktören erkände att de nog hade en gammaldags syn på den ofta så tydliga gränsen mellan annonsavdelning och redaktion. “När vi ska göra en modespecial talar vi om för annonsavdelningen att vi ska skriva om mode, vi talar inte om att vi ska skriva om jeans”.

Detta mitt under den värsta lågkonjunkturen våra svenska dagstidningar har mött på evigheter.

Jag hoppas verkligen att Sveriges tidningar har kommit längre än så i dag. Jag hoppas att alla stackars annonssäljare får bättre förutsättningar, det behöver dom som bekant. Annars kommer vi att få se ytterligare förlorade printandelar av annonsmarknaden, ytterligare uppsägningar.

Journalistik på redaktionell plats ska förstås var objektiv och styras av läsarnas intresse och sunda nyhetsvärderingar. Men journalister är journalister och gör inte ett sämre jobb bara för att de delar med sig av värdefull information till annonsavdelningen. Då vore de inga bra journalister.

Samtidigt finns det mer att göra på andra områden. Det går alldeles utmärkt att göra icke objektiv journalistik i en dagstidning, till och med på uppdrag av företag, som vill nå ut med sina budskap. Det handlar bara om att vara tydlig med vad som är vad. Dessutom, icke objektiv journalistik, om vi ska kalla det så, kan mycket väl ha ett högt läsvärde.

Jag jobbar med Metro Custom Publishing som en större kund i dag, den del av Metro som bland annat producerar det som kallas annonsbilagor. Vad Metro har gjort som är både smart och lönsamt är att – med hjälp av underleverantörer – plocka in hela affärsmöjligheten i huset. I stället för att låta något annat bolag köpa plats i tidningen och ta hela annonskakan.

Jag ser Metro som föregångare här, de har byggt upp en smart organisation, de skiljer på äpplena och päronen och i längden tjänar de säkert mer pengar på den här typen av produkter än vad de flesta andra tidningar gör. Jag är alldeles säker på att fler stora svenska tidningar kommer jobba på samma sätt inom ett par år.

Jag tillhör de som fortfarande tror att tryckta medier kan komma tillbaka och ta tillbaka andelar av den totala annonskakan. Men inte genom att rulla på i samma hjulspår. Att göra som Metro har gjort är en möjlighet. Att låta medarbetarna på redaktionen och annonsavdelningen lära känna varandra är en annan. Journalistiken behöver inte bli sämre för att en tidning blir mer kommersiell.

Tvärtom kan kommersialiseringen ge oss bättre tidningar. Dagens läsare vill ha allt och alla sidor av en story, precis som man kan få på nätet. Dagens läsare vill ha prisuppgifter, veta var man kan köpa saker, se det hårt granskade företaget förklara sig med egna ord och självklart vill man få dessa uppgifter i anslutning till det aktuella redaktionella materialet. Och för att förmedla dessa uppgifter ska tidningarna givetvis ta bra betalt.

I dag är det fredag och det råder enighet i leden. Här är mina tankar om vad som sagts fram till nu. / Martin

Kommunikation skall baseras på att du har en -för mottagaren- relevant förändring att berätta om. Bästa bäraren av budskapet är för det mesta inte du själv, bästa initiativtagaren av budskapet är för det mesta inte heller du. Du är summan av dina handlingar och trovärdighet är din främsta valuta. Det är viktigare att lära sig lyssna in på samtalet och agera på det du hör än det är att lära sig prata mer. För att agera på omvärlden krävs en tillåtande kultur som litar på och odlar individen och en vilja att förändra sig själv. I en värld av ständig förändring minskar du risken att göra fel genom att provtrycka din position mot omvärlden ofta och i små doser. Allt detta kallas populärt “dialog” eller “att vara social”. Det motiveras för att det finns pengar att spara (och i längden tjäna) inte för att man köper in sig på 70 talsflum om kärleken som drivkraft.

Men kan man egentligen få ut någonting vettigt av mannen på gatan? Vad kan Svenne Banan som inte vi kan? För att genomföra affären krävs ju kunskap, insyn och rutin. För att inte tala om en ansenlig mängd mil bakom ratten och inte minst rätt kontakter. Vad kan en amatör tillföra egentligen?

Jag gillar ju ordet amatör. Smaka på det. A-M-A-T-ÖÖÖÖÖÖ-R. Ett ord som är negativt laddat men som också antyder att din drivkraft är av kärlek. Amatör – Amateur (fr) – Amator (latin) – Älskare.

En person vars främsta drivkraft i ämnet är passionen. Härligt, eller hur? Samtidigt behövs det ingen vidare underbyggd argumentation för att påstå att det är omöjligt att få ett bra svar om du frågar en amatör vad han vill ha. De skjuter liksom konsekvent fel. Titta bara på senaste samtal med närmsta chef eller det förvirrade resultatet från valfri hemmabyggd fokusgrupp.

Man måste ställa en annan typ av frågor. Frågor som inte fokuserar på låga abstraktionsnivåer, praktiska och greppbara ting utan mer på en nivå som ligger i linje med passionen – visionen.

Sen är det din uppgift som expert att tolka. “Lyssna inte på vad jag säger, lyssna på vad jag menar.” gäller här. Expertens uppgift är inte att vara initiativtagare, det blir att tolka amatören och väga in det han menar i sina beslut.

Jag vill även flika in att förhållandet amatör -expert är fullt applicerbart i interna strukturer. Respektera experten erkänn amatören. Det finns ingen konflikt där. Ibland är du amatören, ibland experten.

När Boeing designade sin dreamliner tog de hjälp av Cessnapiloter som visserligen inte kunde ett smack om trafikflyg men som älskar flygupplevelsen. Det här var en ytterst styrd process där experten alltid hade tolkningsföreträde men där amatören fick vara tongivande i passionen och att förverkliga visionen.

Min erfarenhet och en ganska ny insikt är att folk generellt är dåliga på att kunna omsätta abstraktioner. Få förstår och kan ens se hur en modell på en produkt skulle fungera och upplevas förän den är i fullskala och utplacerad i en “livemiljö”.

Min sinnebild av en stol och din är helt olika. Det behövs strukturerat arbete, verktyg och plattformar för att enas om och driva en riktning. Är du inte där än, då är det troligtvis smidigare med en auktoritet som säger åt dig vad du skall göra.

Jag tror att många falerar i att översätta abstraktioner till konkreta handlingar. I mitt fall har det mest handlat om resan mellan strategi och handlingsplan. Jag vet inte hur många workshops, konferenser och arbetsgrupper jag varit på där man deklarerat stora planer bara för att gå hem och fortsätta göra som man alltid har gjort.

Bland socialmediafolket pratar man om någonting de kallar för sociala objekt. Väldigt förenklat så är det någonting som är värt att prata om och sprida. Någonting som har hög uppmärksamhetsattraktion eller återberättbarhet. Begreppet finns så vitt jag vet endast i den digitala sfären. Det slog mig att kanske det är så att både viljan hos oss att gå till greppbarhet istället för att filosofera och viljan att ge oss verktyg så alla kan ta till sig abstraka tankar handlar om just sociala objekt. Att göra en tanke tangible som det heter på svenska. Gripbar och med det delbar med andra. En katalysator för samtalet. Ett sätt att göra visionen greppbar och omsättningsbar för amatören.

I vårt fall jobbar vi med storytelling. En berättarlinje som sätter projektet på kartan, lyfter fram dess kvaliteter och tydliggör vår ambition som företag och om det platsburna varumärket. Titta gärna på något av projekten på veidekkebostad.se.

Det blev lite hastigt men ni fattar va?

Henrik Ahlén är katalysator för utvecklingsprojekt i egna konsultbolaget Alfa Bravo.
Henrik var med på SSWC#1 och körde där ett uppskattat DebateOn om Google i det stora tältet.

Skiften kommer allt tätare, t ex:
- Industrialismen i slutet av 1800-talet
- Transistorn och televisionen på 50-talet
- Informationssamhället med datoriseringen på 70-talet
- Internet på 90-talet
- Nu har vi just inlett ännu ett mycket stort och disruptivt skifte: Molnet & Mobiliteten

Molnet: våra data flyttar ut från våra egna datorer till molnet, nätverkade servrar och blir därmed inte bara enklare för oss att accessa från alla våra apparater, utan alla dessa data kan även kommunicera med varandra, vilket öppnar en oändlig rad av nya möjligheter som vi ännu bara anar.
Mobiliteteten: vi har nu datorer i våra fickor, dvs tillgång till många former av information och kommunikation överallt där vi rör oss.

Vadå, det där påverkar väl bara IT-folk?, säger nog många. Men det är en ännu större felbedömning än de gjorde som sa samma sak om när persondatorerna och mobiltelefonerna började slå igenom för 20 år sedan.

Ingen vet exakt hur Molnet & Mobiliteten kommer att påverka oss och vilka möjligheter som öppnas, vad än alla gurus säger. Det enda som är säkert är att det är ett stort och disruptivt skifte. Vårt samhälle, våra medier och vår arbetskultur kommer att förändras och många gamla organisationer kommer att dö dinosariedöden medan det föds mängder av nya, pigga aktörer.

Vad händer med vårt sätt att bo och arbeta?
Denna mobilitet och ständig access till både egna och andras data påverkar naturligtvis både hur vi vill bo och hur vi arbetar. Det är nu hög tid att börja ta till vara möjligheterna i detta.

Jag deltog 2007 i projektet Internetframsyn som drevs av Ingenjörsvetenskapsakademin med syftet att identifiera vägvalsfrågor som kan hjälpa Sverige att utnyttja internets möjligheter. Jag myntade där begreppen “Time Shift” och “Location shift”, alltså att kunna arbeta oberoende av både tid och plats.

Time shift handlar om möjligheten att arbeta oberoende av tid, även i fördjupat samarbete med andra. Kommunicera asynkront vilket oftast sparar mycket tid och ökar kvaliteten på det man gör eftersom det möjliggör eftertanke.

Location shift handlar om möjligheten att arbeta oberoende av var man är, dvs att arbeta på andra platser än arbetsplatsen. Inte bara i hemmet utan även på andra platser som stimulerar produktivitet och kreativitet.

Mobila och molnbaserade internet-tjänster och en flexiblare arbetskultur är förutsättningarna för detta, vinsterna är enorma. För individen som kan anpassa sitt arbete efter uppgift, dygnsrytm, familjesituation och fas i livet. För företagen, som får högre produktivitet, lägre kostnader, mindre stressade och mer kreativa medarbetare. För miljön, behovet av resor och transporter minskar

Vad bör man göra nu?
Om du känner att du tvingas till förändring på grund av att dina marknadsförutsättningar har förändrats så är det redan för sent! Och det gäller både dig som person, chef, medarbetare och ni som företag/organisation.

Det finns alltså bara ett sätt att säkra sin överlevnad: att se till att man har en flexibel organisation, med flexibla medarbetare och att man kontinuerligt omprövar sin affärsmodell. Utifrån ett ständigt lyssnande och framförallt: ett ständigt experimenterande.

“Det är inte den starkaste av arterna som överlever, inte den mest intelligenta, utan den som är mest anpassningsbar till förändring.”
- Charles Darwin

Joakim Jardenberg stiftade ett annat bra uttryck, han avser mediebranschen men det gäller ju även för alla andra branscher i dessa förändringens tider:
“An industry too big to bend is bound to break”

Exempel: BBC byggde om sin nyhetsredaktion efter tunnelbanebomberna 2005. De fick in tusentals bilder och videos från mobilkameror direkt under dramat, idag har det garanterat varit det mångdubbla.
BBC hade stora problem att ta emot allt detta material från allmänheten, så hade man ju inte jobbat tidigare. Redaktörerna saknade teknik för att hantera floden av bilder, videos och SMS, och man saknade riktlinjer för hur materialet skulle hanteras. Men BBC anpassade sig ju bara till utvecklingen, visserligen lite före konkurrenterna.

Nu gäller det att driva utvecklingen!
Ingen vet som sagt exakt vad som kommer att fungera, inte i någon bransch. Man kan bara vara säker på att det kommer många nya lösningar och att utvecklingstakten ökar hela tiden.
I denna nya värld kommer den som inte utvecklas inte bara halka efter utan duka under.
Det har aldrig varit så billigt och gått så snabbt att experimentera. För bara några år sedan kostade det massor och tog lång tid att ta fram en ny digital tjänst. Idag vimlar det av enkla, snabba, digitala verktyg som ofta dessutom är gratis. Även utvecklingssätten för fysiska produkter är mycket snabbare nu. Alltså kan alla organisationer, stora som små driva utvecklingen om dom vågar och vill.

Men hur ska man veta vad man ska experimentera med?
Det gäller att skapa ett intern kultur som uppmuntrar kreativitet och öppenhet för nya idéer.
Inte bara utåt, mot kunder, partners, konkurrenter, utan åt båda hållen.
Det vill säga, man måste ta in också. Lyssna, ta till sig och bearbeta det som kommer in och sedan omsätta de vunna insikterna i konkret handling.
Samt så klart se till att skapa stories av handlingarna och göra dom sökbara.

/Henrik Ahlén

Det är onsdag och jag lämnar över stafettpinnen till Walter Naeslund,VD på reklambyrån Honesty. Idag pratar vi om sanningen. – Martin

Alla älskar ärlighet. Det är ju moraliskt högstående att tala sanning. Och visst kan man vara ärlig av moraliska skäl. Men låt oss för en stund strunta i det och bara titta på den krasst ekonomiska verkligheten av att som varumärke i vår tid hålla sig till sanningen. Har det blivit mer lönsamt att vara ärlig?

Låt oss förflytta oss till djungeln för en stund och tänka oss två individer som lever på kokosnötter. Samlarlyckan för att få tag på dessa kokosnötter varierar över tiden, och ibland har den ena individen fler kokosnötter än vad han kan göra av med. Samtidigt kanske den andra individen har ett underskott och dör. Men om individen med överskottet istället delar med sig till individen med underskottet så överlever båda och det uppstår en tacksamhetsskuld. Vid någon annan tidpunkt har samlarlyckan vänt och den första individen kan överleva genom att casha in sin tacksamhetsfordran. Den lilla tvåmannagruppen har nu som grupp blivit bättre än sina djungelkollegor på att överleva och beteendet fortplantar sig till nästa generation.

Hos till exempel vissa fladdermöss håller individerna koll på sina skulder och fordringar genom direkt identifikation två individer emellan. Detta möjliggör en begränsad gruppstorlek eftersom varje fladdermus måste idka direkt tacksamhetshandel med sin omgivning. Vi människor har tagit det här många steg längre. Bland annat har vi utvecklat ett mer avancerat språk som gör att vi kan idka indirekt tacksamhetshandel där det vi kallar rykte utgör en valuta som kan spridas i flera led. Det här är förstås häftigt eftersom det möjliggör samverkan mellan mycket större grupper av individer, men även här finns fysiologiska begränsningar. Att hålla koll på ryktesrelationer är nämligen krävande rent hårdvarumässigt eftersom antalet möjliga relationer växer exponentiellt med antalet individer i gruppen när alla kan prata med alla om alla. Idag verkar det som att den mänskliga hjärnan klarar av att hantera ca 150 individer med tillhörande relationer. Den här begränsningen har skapat ett visst utrymme för att tumma på sanningen emellanåt och därigenom skaffa sig fördelar till ett värde som överstiger kostnaden för risken att bli ertappad. Utrymmet utgör en ineffektivitet i marknaden, och liksom alla marknader strävar även ryktesbörsen mot ökad effektivitet.

Över tid har vi utöver språket utvecklat mer avancerad teknologi för att öka marknadseffektiviteten. Skriftkonsten är ett exempel på en teknologi som gett oss ökade möjligheter att förflytta rykten över tid och rum. Men som vi vet var skriftkonsten bara början. Det enorma språng i ökad marknadseffektivitet som Internet och de sociala nätverken, till exempel Facebook, har stått för är historiskt sett nästan löjligt stort. Vi kan nu jobba i ryktesekonomier med flera miljontals sammankopplade individer där vi kan rösta på en viss dammsugare eller någon annan produkt och därigenom skickar varumärket upp eller ner på ryktesbörsen. I praktiken innebär det här att marknadsineffektiviteten, utrymmet för att utnyttja osanningar, har minskat dramatiskt. Riskpremien för att ljuga har skjutit upp som en raket, och i skuggan av den raketen måste vi omvärdera våra kommunikationsstrategier – både som individer och som varumärken. Det har blivit dyrt att ljuga. Jättedyrt.

Strategin i en sån värld måste utgå från sanningen. Vad i vårt varumärke är både sant och intressant? Vad är vår kommunikativa sanning? Om du ställer dig den här frågan och finner det svårt att svara på den så finns inte lösningen i mer eller bättre reklam. Då finns lösningen i att utveckla produkten från en kommunikativ utgångspunkt.

/ Walter Naeslund, VD Honesty

Johan Lange stöttar som konsult och utbildare företag i strategier, ledarskap och
säljtänk. Han tycker sig skönja strukturer som samverkar – och det är ett vackert
mönster som tecknar sig.

Lever vi i ett paradigmskifte? Oftast är det för svårt att avgöra när man är mitt inne i det – men mycket tyder på det – och att vi nu fått medel att vara proaktiva – att se till att det BLIR ett paradigmskifte. Gott så – men från vad och till vad?

Jag tycker att vi alltjämt lever med en stark bakgrundsstrålning av ett styrande ledarskap. Taylorism är bra en av dem ”volym är mest lönsamt” och ”människan är en maskin som är utbytbar” Vidare finns det en djup tradition av ”chefen styr”. Verkligen? I dagens Sverige? Jajamen! Jag brukar be mina adepter ge exempel på när de tänker MED sina medarbetare – och när de tänker ÅT dem. Resultatet är ofta nedslående. Och oftast HELT onödigt! Och detta finns det verktyg att påverka idag!

Vad finns det för förändringstryck? Inom allt fler verksamheter ökar konkurrensen. Den marknadssituation som uppstod efter andra världskriget har fallit i industrigren för industrigren, tjänstesektor för tjänstesektor. Prispress och allt mer dels avancerade varor. Den globala byn med alla dess konsekvenser är här! När det vi kallar tredje världen nu allt mer gör det som vi gör och till både hög kvalitet – och lägre pris, då får vi tänka till. Kan vi ta oss ur denna moderna jämmerdal som dessutom riskerar att förmörkas av askmoln från Island?

Kort sagt: ”Kan vi arbeta smartare?” Mitt entydiga svar är JA! Smartare – men inte så mycket hårdare. Vi arbetar redan rätt effektivt i Sverige – men gör vi rätt saker?

I vår jakt på smartare sätt att arbeta finns några utmärkta verktyg och förhållningssätt. Men precis som i alla sagor och berättelser krävs att vi offrar något för att vinna det andra. I detta fall måste vi bekänna oss till tron på individen – att folk faktiskt VILL göra ett bra arbete. För det gäller de allra flesta. Denna tro finns i såväl Kaizen som Lean, Agila metoder och coaching. Och här någonstans börjar vi ana en ljusning!

Många företag lyckas i sina förbättringsverksamheter men många faller åter i gamla hjulspår efter några år – eller efter senaste VD-bytet… Vi har svårt för det långsiktiga. Här har styrelsen en nyckelroll – de ska ju se till företagets långsiktiga överlevnad – med en längre horisont än den verkställande direktören.

Min tes är att det finns områden, aktiviteter och filosofier som tillsammans kan bli alldeles förtjusande och skapa en blomstrande framtid – både för oss och våra handelspartners. Det handlar om fyra områden:

Det coachande förhållningssättet, där vi hela tiden är intresserade av vår motparts perspektiv. I ledarskapet är det ju i medarbetarens perspektiv det mesta ska ske!

Sociala medier, verktyg som ger alla människor en möjlighet att påverka snart sagt varje annan människa samt att tillgängliggöra realtidsdata såväl som bakgrundsinformation – just där och när den behövs – och till dem som behöver den.

Kontinuerliga förbättringar. Kända begrepp: Kaizen, Lean med mera, men även agila metoder – system som sätter förbättringar och människor i centrum. Ja, det handlar även om processer – men det är själva filosofin som är bärande!

Varför tror jag så mycket på att dessa är vägen framåt? Jo de bygger i grunden på kontinuerliga dialoger. Se gärna blogg här från 24 juni. ”Det handlar om dialog”. Med den öppna dialogen med syftet att verkligen förstå varandra – där gror det goda ledarskapet!

För att avsluta: inget är nytt under solen – men vi kan ju liera oss med Konfucius som så där 500 f Kr lär ha yttrat

”Berätta för mig och blir intresserad

involvera mig och jag minns för livet!”

/ Johan Lange

Brit Stakston är mediestrateg på JMW kommunikation och huvudförfattare till Politik 2.0. Idag pratar vi om trovärdighet.

Tittar på orden Martin skickat som underlag för den här gästbloggposten. Ord som mitt arbete kretsat runt de sista tre åren. Sociala medier. Storytelling. Trovärdighet. Är egentligen herrans trött på sådana ord och undviker allt oftare metaresonemangen och ägnar mer tid åt finjustering.

Men en diskussion i helgen triggade dock igång mina tankar runt trovärdighet och val av medier i den brytningstid vi befinner oss i. Det handlade om varumärket Felix och Facebook.

Men låt oss först titta lite närmare på just ordet trovärdighet som de sociala medierna så fantastiskt utmanar och möjliggör att gestalta. Engelskans ”trustworthy” är ett av de bästa orden som trovärdighet kan översättas med. Att vara värd att litas på. Förstå så fint. Det ska jag ha som personlig målsättning.

Men hur bygger man då upp en trovärdighet som företag i det nya medielandskapet? Jag skulle nog säga i varje millimeter och i varje aktivitet av verksamheten precis som alltid. Online såväl som offline. Tänk vilken ynnest det är att någon tycker att man är värd att lita på. Vilka stolta medarbetare i alla led det bygger på. Och vilket ansvar det medför att fortsätta leverera på det förväntade. Det som någon valt.

I stort och smått blir vi som kunder upprörda och funderar över våra val. Vi förstår att BP nu bränt all sin trovärdighet. SATS-städerskan som kör sin vagn över min fot och inte ber om ursäkt ser inte heller kopplingen mellan min upplevelse och sin lön. När sen spinningsinstruktören inte ens hejar eller berättar hur han tänkt lägga upp de 90 minuter jag lagt i hans händer undrar jag förstås om det inte är dags att byta gym. Eller politikern som inte svarar på någon fråga i sin blogg blir nog inte heller trovärdig i just den kommunikationsformen.

Ytterst är trovärdighet alltid frågan om kvaliteten på det man levererar och vem som säger vad om företaget i omvärlden. Det skulle jag vilja säga är den enkla biten, den som handlar om att lyssna, lära och agera. En guldgruva till förbättring och ökad trovärdighet finns i förmågan att lyssna på vad som sker i de sociala medierna.

Men de man missar på vägen då? De som tappat förtroende. Hur vet vi om dem? Ja i bästa fall reklamerar de eller låter oss veta via telefonsamtal, tweets, Facebook-statusar eller bloggar. Men det är nog bra de riktigt missnöjda – jag tror att i de allra, allra flesta fall försvinner de bara. De väljer bara bort.

Och den intressanta frågan som mina vänner häromdagen omedvetet berörde är om vi kan mista kunder genom de val av medier vi gör i det nya medielandskapet? Eftersom det inte finns en kollektiv syn på nätet ser vi väldigt olika på hur företag kommunicerar med oss.

Vi satt ett gäng och kollade på fotbolls-VM igår 20-25 personer när tv-reklamen som bygger vidare på Felix utomhuskampanj som refererar till favoriter bland medlemmarna i gruppen ”Jag äter ketchup till allt som inte är pannkaka” dök upp. I TV-reklamen berättar Felix skämtsamt om gruppen och deras reaktion på den, att det förstås går att ha ketchup på allt….

Några av mina vänner kollade förstrött in den och sen ropade någon till: ”Va?!? Såg ni…kolla…Felix ett av Sveriges största varumärken hänvisar till Facebook? En….ja vad säger man till en… utländsk sajt?!” Sen fördes en livlig diskussion om Facebook och de landade i konsensus om att trygga starka svenska varumärket Felix inte hörde samman med en kommersiell förströelsesajt som Facebook. Reklamen väckte tankar hos dem om hur stort Facebook håller på att bli. Och Felix medieval irriterade. Detta trots att en av dem till och med har ketchup på frukostägget vilket torde platsa finfint som bidrag i Facebook-gruppen om ketchup på allt. Men hon såg inte relevansen alls. ”Varför ska jag se på tv och vilja gå med i en Facebookgrupp? Det är inte trovärdigt!” Deras reaktion skulle jag kunna ägna en hel bloggpost åt. Det där med analoga/digitala värderingar och företagets ansvar att förutse de perspektiven på olika marknadsaktiviteter.

Tror inte mina vänner är unika i sin tveksamhet för trots både tv-reklam och annonser med hänvisning till Felix sida i Facebook har den idag bara 974 medlemmar och gruppen ”Jag äter till ketchup till allt som inte är pannkaka.” har 1004 medlemmar. Det är extremt låga medlemsantal om vi betänker kostnaden för det köpta utrymmet här. Min son och hans kompis har startat gruppen ”Vi som älskar ploppa bubbelplast” den har 3 233 medlemmar utan någon sådan draghjälp alls….

Så var landar vi här? Jo att varje aktivitet förstås har sin alldeles egna medielogik. Den största eventuella trovärdigheten med en grupp som ”Jag äter ketchup till allt som inte är pannkaka” ligger just i det mediet i den kontexten, framför allt genom skaparen till den gruppens äkta engagemang. Det är där i det lilla formatet som det stora sker. Att försöka göra den gruppen än större, än ”bättre”, än mer helt enkelt, via köpta medier funkar sällan. Felix vill säkert ge ganska tidstypiska trovärdiga referenser genom hänvisning till den gruppen och den dialogen som skedde där. Men det faller mest platt och funkar illa i det här nya formatet.

I det nya medielandskapet måste dialogen få leva i alla de sammanhang den sker i. Allt måste inte alltid skalas upp. Gör inte misstaget att försöka skapa mer trovärdighet genom att skala upp äkta engagemang eller genom att fejka närvaron. Låt dialogen, engagemanget leva, växa och vara just trovärdig i sitt rätta sammanhang. Företagets enda uppgift är det där enkla. Lära, lyssna och leverera på det.

/Brit Stakston

**Väljer att utgå i mitt resonemang från att gruppen inte fejkats.

Idag är det midsommarafton, jag hoppas att ni egentligen gör någonting annat än läser det här. För nya tittare; Hej jag heter Martin, jag är ansvarig för varumärke, strategi, omvärld och dialog på Veidekke Bostad.

För att förstå det landskap vi befinner oss i måste vi förstå hur vi tog oss hit. Jag tror -helt ogrundat- att det gick till ungefär såhär.

Vid industrialismens början hände någonting annat lite vid sidan om som inte alls var lika intressant för historikerna att prata om. (Alla är på det klara med vilka som betalar deras löner? bra.) På samma sätt som produkten industrialiserades så kom även tekniska möjligheter att nå ut till många med sitt budskap. Radio, tidningar och så småningom TV möjliggjorde en tidigare ouppnåelig räckvidd. Stor räckvidd innebar fler kunder. En efterfrågan som tillät massproduktion, simple as that. Man kan nog säga att löftet om produkten industrialiserades och tvingades separera från produkten. Där hantverket försvann, försvann även personen bakom hantverket. Samtidigt började själva löftet konkurensutsättas. Om fyra bryggerier i fyra städer erbjuder liknande öl kan man inte säga att man säljer vanlig öl. Det är här som reklam, PR, varumärke och all annan galenskap tog sina första steg. Någonting i stil med nedan.

Bryggare 1. – Köp vår öl!

Bryggare 2. – Nej, kom till oss. Vi har god öl.

Bryggare 3. – Jaha, men VI har godare

Bryggare 4. -Hey over here! gissa vad? GODAST. Dessutom blir du stark, snygg, rik och får många vänner om du dricker vår öl.

Jag antar att det inte är helt orimligt att påstå att det är en inflation i löftet som har hållit Madmenmaskineriet på högvarv sen dess. Med fördel att differentiering nu finns in absurdum. Men utan synbart motstånd har vi bevittnat löftets motsvarighet till hyperinflation och precis som den Zimbabwiska dollarn vet alla att det är en ohållbar linje, att valutan är värdelös och trots det fortsätter man använda sig av den. För lets face it, man blir inte lycklig av läsk, inte snygg av en bil, du blir inte poppis i dina nya jeans och du får inte fler vänner att ringa om du äger en viss mobil. Det du däremot får är en identitet, en falsk sådan men sålänge alla är okey med det så är det lugnt.

Nu är ju inte alla okey med det. Förutom löftet så finns en produkt som omöjligt kan falla alla i smaken och ett sätt att ta fram produkten som man kan ha åsikter om. Grundat eller ogrundat.

Jan Stenbeck satte värdeordningen: Pengar vinner över idén, politiken vinner över pengarna och tekniken vinner både över politiken och pengarna.

Entre. Den lilla människan med en sprojlans ny leksak. Hej internet.

De senaste tjugo åren har möjligheten att spontant organisera sig och att nå ut med budskap förändrats fundamentalt. Ett osannorlikt löfte står sig platt mot ett genuint engagemang. Helt plötsligt måste man vara beredd att bli synad, när som helst och av vem som helst. Det räcker inte att bara ha goda relationer med makthavare längre (Det är fortfarande en hygienfaktor). Nu måste du även klara av att ha en relation med var och en av de individer som utgör hela din marknad. Klarar man inte det så kan man fortfarande parera den illa människan med pengar. Medel att överrösta eller att tysta med. Eller så är det så att det inte längre räcker med att påstå att man är snygg och intressant. Man måste faktiskt vara både snygg och intressant. Walk the walk liksom.

Jag vill göra en liten paus och prata om risk. Jag vill argumentera för att risk kan bli en ickefråga. Jag menar att om du är beredd att röra dig med omvärlden i ständiga små rörelser så kommer inte risk existera som fråga. Tvärt om blir din förmåga att göra många småansatser och provtrycka dem mot din marknad en stark konkurrensfördel (tack betakulturen för det!). Om du istället bygger en statisk låda i vilken du har din affär och din världsbild i leder det till att du kommer tvingas lägga mer och mer energi på att upprätthålla din låda. Detta i en värld som förändras i ett rasande tempo vare sig du vill eller inte. Till slut kommer du finna dig i en situation då du tvingas till förändring. Få alternativ, dåliga förutsättningar, stora förändringar ger stora konsekvenser. Ibland går det bra. Ibland går det inte alls. Risk. Nu svär jag i kyrkan men företags motivation att agera med omvärlden drivs inte primärt av kärlek som social media evangelisterna ofta hävdar, det är en riskneutraliserare.

Hur kommer det sig att vissa företag verkar bättre rustade för att gå in i det nya landskapet? Jag har vid några tillfällen slagits av att det är gamla värderingar som verkat fått en revival.

Karaktäristiska drag tycker jag verkar vara att man tidigare har avstått från att vidareutveckla löftet. Reklam, branding och annat “trams” har prioriterats bort till förmån för klassiskt fotarbetet. Man är oftast väldigt skicklig på affären och med det har man en senioritet i verksamheten som inte accepterar att bli styrd mer än absolut nödvändigt och följaktligen en kultur som är tillåtande och ansvarsgivande. Paradoxalt nog verkar det alltså vara de traditionellt största motståndarna, de seniora taktikerna som är bäst rustade för att ta den här förändringen. Walk the walk är tillbaks på modet och har hittat ett sätt att nå en stor publik. Enda problemet är att de flesta seniora taktiker inte vill. Reklamtrams är ju inte relevant, remember?

Det som blir spännande och en fantastiskt utmaning är hur man får alla att fatta vad walk the walk handlar om och få med dem på tåget. För jag vill understryka. Den här spelplanen handlar inte om ett förändrat kommunikationslandskap. Det är inte en ny reklamgrej. (Även fast många i det egna ledet verkar tro det.) Det handlar om att släppa taget, lita på individen att göra vad hon tycker mest lämpligt. Lita på att anledningen till varför de kliver upp på morgonen (visionen) är tillräckligt tydlig och ordentligt förankrad hos alla. När det här fungerar är det otroligt vackert att bevittna men det är absolut inte den lättaste vägen och det är definitivt en ansats som förpliktigar.

Summerat

Tycker du att affären är absolut allt och har du en genuin vilja att i längden förändra någonting viktigt. Har du ett sätt att göra det du gör bättre än alla andra på som rimmar med tilltro till individen och vilja att samverka då är du väl rustad för det som komma skall. Kan du berätta om det på vägen så finns det pengar att spara och trovärdighet att vinna.